广告在商业竞争中的作用.ppt

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1、广告在商业竞争中的作用(一)之百事可乐和可口可乐百年广告战定义：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。分类：狭义广告和广义广告。广义广告包括经济广告和非经济广告，非经济广告是不以盈利为目的的广告，又称为效应广告，它的主要目的是推广。；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。根据广告传播范围分类广告还可分为：国际性广告、全

2、国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体甚至个人的广告。根据广告具体目的分类根据广告目的，广告可分为：销售广告和需求广告。根据广告的内容分类根据广告的内容，广告可分为商品广告、企业广告、服务广告、商品（或服务）与企业综合广告、观念广告、商品（或服务）与观念结合的广告等。根据广告的表现形式分类根据广告的表现形式，广告可分为：印象型广告、说明型广告和情感诉求型广告广告的定义和分类诞生之初——世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了

3、12年。30年代：同样是5分钱——百事降价求生存（1932年广告语：一样的价格，双倍的享受）在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战。60年代：献给自己认为年轻的朋友——百事可乐，“新一代的选择”，BBDO，1

4、9641961年广告代理商bbdo在广告策划中强调“现在百事可乐献给自己认为年轻的朋友”。1964年广告语“奋起吧！你是百事新一代”影响了年轻人的共鸣传统意识。并以流行音乐味载体，引起广大年轻人的共鸣。百事广告发展史50年代爱社交喝百事70年代:微笑的大多数——广告以微笑的大多数味特色，这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切的朦美”。80年代：新一代的选择百事广告发展史百事中国最早的广告是张国荣的——伴随着动感的音乐，张国荣出现了，迈着青春的脚步在自动售货机上取了灌百事；画面切换到他的演唱会场面，他在动感的音乐下

5、边舞边唱，这时候台下的一个小朋友说了声“百事”，接着张国荣面带微笑的说了句“你的百事呢？”。聘请当时举行迈克杰克逊，赢得了年轻一代的狂热。·初期推广阶段：1866年可口可乐诞生之初，放在药房寄卖，同年，可口可乐刊发首只报纸广告。·1900年，首次启用明星推广，1907年发布了一系列棒球明星广告，开启了与运动员合作的篇章。·1915年可乐弧形瓶诞生，成为可口可乐的的标志之一。上世纪20年代，广告始终与美国的生活方式结合起来，随着产品的成熟，广告趋向于感性，更多的与欢乐、友谊结合在一起。但这个时期任然是产品的推广

6、时期，品牌并未完全建立起来。可口可乐广告发展史1900年著名歌剧院演员希尔达克拉克上世纪50年代，一个男子手持可乐在等下读书，背后还有一个书架，整个画面暗淡，气氛严肃。图片的文字说明是：献给所有学生和脑力劳动者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。此时可口可乐的推广人群是有知识有文化的中产阶层。这时可口可乐的广告诉求开始发生变化，逐渐变得感性。这样的变化为可口可乐赢得新的机会和市场。可口可乐广告发展史可口可乐广告发展史这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚一群来自世界各

7、地不同肤色种族的人们聚一群来自世界各地不同肤色种族的人们，每人手举一瓶可口可乐每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位跨种族能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。两乐之战广告之战1、罗杰·恩里克：百事扭转格局的重要人物2、百事可乐的市场定位，广告塑造其产品性格，区别

8、于可口可乐。百事从年轻人入手，对可口可乐实施侧翼攻击，将自己的品牌定义为年轻话，暗指可口可乐的老迈，过时老成迟钝，成功开发新客户群。百事可乐抓住了年轻人的心理，与其品牌的定位、目标市场的选择一脉相承，是它广告策略中最成功的一点。3、可口可乐一贯采取无差异市场涵盖策略在中国市场的转型，缩小与百事的产品差异。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。4、色彩：红与蓝——实际上，可口可乐和百事可乐的商标设