我国地暖建材行业分销渠道模式研究

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1、山东大学硕士学位论文第1章绪论1．1研究背景及意义地暖属于辐射采暖，是一种卫生条件和舒适标准都比较高的供暖方式，近30年来在欧美、日本、韩国等国家大量采用地板辐射采暖，几乎各类建筑都有应用地板辐射采暖的实例，而且使用效果大都令人十分满意。近年来，我国也开始采用地板辐射采暖，由于在能耗和热效率方面有明显的优点且成本逐步下降，推广的速度非常快。据相关专家分析，在不久的将来，在多种供暖的方式中，地板辐射采暖将成为主要的采暖方式。随之，地暖销售量急速提升，在家居装潢中成为了主要消费方向。据调查，2001年在我国境内安装地暖的客户多是是韩国侨民：自2002年起，一些与朝鲜接壤、沿海临近韩

2、国的城市的居民，开始安装地暖；地暖真正地走入本土市场，是在2003年。2004年号称地暖黄金年，全国各地都开始出现以配套安装地暖为卖点的楼盘。2008年上半年，国家对楼市过速膨胀出台相应对策，下半年随着经济形式的变化，地产相关行业都受到了冲击，．但是随着国家-系列刺激经济方案的推出，特别是随着国家对于绿色节能环保建筑的提倡，相信在下一个经济周期中地暖行业仍持续良好平稳的发展①。经过近lO年的高速发展，地暖建材行业目前己经成为中国北方建筑材料市场竞争最激烈的行业之一。在经过品牌竞争和价格竞争后，各种地暖建材产品己经形成或正在形成几个主导品牌，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价

3、格、服务等方面同质化日趋明显，并且这些方面己不再成为用户选购时考虑的主要因素。因此，越来越多的公司发现通过产品、价格、促销这些战略手段已很难在市场上获得竞争优势。而分销渠道由不同组织中的人相互作用，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成，竞争对手很难在短期内模仿，在一定程度上可以成为公司获得竞争优势的核心能力。于是地暖生产企业的竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争。然而，如何选择分销渠道、渠道模式的创新问题，始终困扰着生产企业：问题一，是否依靠经销商如果生产企业依靠经销商的力量，培育和扩大市场的同时，也提高了经销商的实力。但生产企业和经销商毕竟不是利益的共同体，难免出现各种分歧和

4、冲突。①宋伟．2007年中国建材市场供需分析【R】，建材行业分析及投资咨询报告，2007．2：175．1785山东大学硕士学位论文随着经销商实力不断的增强，渠道权力将逐渐下移，生产企业会逐渐的失去对渠道的控制，甚至受制于经销商等下游流通渠道。生产企业丧失主动权，获利能力将会下降，无法实现其营销目标，就会影响到自身的发展。如果生产企业自建渠道，能充分掌握对渠道的控制权，更多地贴近消费者、了解消费者。然而，却需要更高的成本及代价，具有更大的现实风险，更重要的是，地暖建材产品属于隐蔽建材，消费者很难直接了解，而且由于这类建材的消费往往在开发商进行房地产开发的时候已经进行了选择，，因此

5、地暖建材的直接消费者往往不是第一购买者；但是随着生活水平的提高，一些传统采暖区之外的地区的消费者在进行个人家居装修的时候也采用了地暖采暖方式，另外一些对生活品质有较高需求的高端客户，也对地暖建材产品的购买提出了更多的个性化要求，这部分消费者群体数量虽然较少，分布比较分散，但是在竞争日益激烈的市场态势下也应该给予充分的重视。这种区域集中与分散的市场分布现实，应该是地暖建材产品的最大市场特征。自建渠道虽然避免了和渠道成员之间的问题，但初期投入大、风险高收效慢，对生产企业的品牌、规模及管理水平要求很高。问题二，模式如何创新中间商的实力、竞争者的选择、市场环境不同，以及生产企业自身的发

6、展变化需要，使得生产企业不得不为了适应这些不断变化的因素而面临渠道模式创新的问题，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。问题三，如何提高渠道效率降低渠道成本好的渠道策略有助于减少企业和最终消费者的机会主义倾向，节约交易费用，规避交易风险与投资风险，提高库存管理效率，为客户提供更好的服务等等：作为建筑材料的地暖产品，其消费具有隐蔽性的特点，因此往往无法直接被最终个体消费者购买，因此生产企业格外依赖销售渠道完成产品的铺货，因此必须要考虑如何提高渠道效率，降低渠道成本。而缺乏沟通，经销商忠诚度低，经销商之间恶性竞争，生产企业对渠道的控制力低下等问题影响者渠道效率的有效发挥，同时也会造成渠道

7、成本的上升。所以，如何在创新渠道模式的同时有效的降低渠道成本，提高渠道效率是众多地暖建材企业必须要考虑的问题。地暖生产企业在做渠道决策时，面临上述种种困惑，往往很难权衡，面对众多影渠道决策的因素，难以取舍。这正是本文想要探讨和解决的问题。本文将通过对地暖建材产品渠道模式的选择和产品渠道策略的改革等方面进行研究，为生6山东大学硕士学位论文产企业在做渠道决策时提供借鉴。1．2研究思路与创新1．2．1研究思路本文首先对地暖建材市场及分销渠道作了全面的分析，阐述了地暖建材行业的现状及竞争状况，总结了