涂料原材料行业客户分层管理研究——以巴斯夫公司为例

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1、第1章绪论1．1研究背景市场竞争的日趋激烈，让越来越多的企业把“以客户为中心’’作为自己的口号，在研发、设计、市场、销售、服务等各个环节，越来越强调了解客户需求、满足客户需要。但是，客户这么多，需求也各不一样，到底应该以哪个客户为中心?“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。所以客户应该是分层次的，中心也应该是多层级的：具有最大价值的客户在最核心的位置，对他们需求的了解和满足也是最重要的，我们通常将这类客户称为“重点客户”；具有次要价值的客户则

2、处于次核心的位置，对他们需求的了解和满足也处于次重要的位置。这就是所谓“客户分级"和“重点客户"的概念。1865年成立于德国的巴斯夫公司(BASF)是世界领先的化工公司，向客户提供一系列的高性能产品，包括化学品、塑料品、特性化学品、农用产品、精细化学品以及原油和天然气。其别具特色的一体化战略(即德语中的“Verbund”)是公司的优势所在。它使巴斯夫实现了低成本优势，从而保证了极大竞争优势。巴斯夫遵循可持续发展的原则来开展业务。2006年，巴斯夫的销售额达526亿欧元(约740亿美元)，在全球拥有超过89，000名员工。巴斯夫公司的股票在法兰克福(BAS)、

3、伦敦(BFA)、纽约(BF)、巴黎(BA)和苏黎士(BAS)的股票交易所上市。巴斯夫公司多年来连续被美国商业杂志《财富》评为“全球最受赞赏化工公司”；同时在德国所有公司的跨行业评比中，巴斯夫名列第二。近年来BASF在中国的投资越来越大，体现了其在中国发展的长远眼光。其在南京与扬子石化合资建设的一体化基地，投资额达到29亿美金，是化工界迄今为止在中国最大的一项投资。其特性化学品部也作出对在中国长远发展的承诺，并逐年在中国设立了染料厂，氨基树脂厂和固化剂工厂。目前公司非常重视其在中国的客户资产的管理，提出了以客户需求来管理流程(CustomerOrientedP

4、rocess)的重要策略。作为该策略的具体实施，客户分层管理和重点客户管理等已经成为公司日常管理的重心。但是，面对纷繁复杂的处于发展期的中国市场，其客户管理策略的实施却有些力不从心，效果也并不如期望的理想。对于客户价值的判断，对于新的客户关系的建立以及对于重点客户的维护都不同程度地存在误差和缺失，这就给竞争对手提供了许多可趁之机。如何结合当前中国的客户特点来迅速改善和不断完善公司的客户分层管理的状况就成为了公司目前迫切需要解决的问题之一。由此提出了本文研究的主要问题，在中国市场的动态环境中，巴斯夫公司现行的客户分层管理的实施效果如何，有哪些问题和困难，这些问

5、题存在的深层次的原因何在，以及如何解决现在的问题，对整个客户分层管理体系的分析可以给同样处于发展期的中国市场中的其它行业有哪些启示等。1．2研究目的与意义本文以化工巨头巴斯夫公司(BASF)特性化学品部作为案例研究对象，主要研究该部门在中国区的客户分层管理的营销实践。本文运用相关的市场营销理论，如客户关系管理理论，关系营销理论及组织营销理论等，结合具体的工业品行业一涂料原材料行业的实际特点，分析现有的客户管理体系的状况，找出存在的问题，并提出相应的解决反案和具体的实施建议。本文的意义在于，目前理论界对于客户分层(级)管理的研究相对匮乏，实际上它涉及营销研究的

6、很多理论，比如关系营销、客户关系管理及战略营销等。甚至可以说，客户分层(级)管理是各种营销理论的综合应用。实践中，虽然很多企业已经认识到客户分层(级)管理的重要性，但是充分发挥了客户分级管理作用的企业却不多。本文把相关理论结合自己当前国内的营销实践，力图将理论中的管理要素在实践中获得检验和校正，希望对自己还有国内的理论研究者和营销实践者提供一些借鉴。本文的实践意义在于，在论文写作过程中，将所学的理论和方法与公司的客户分层管理的实践紧密结合在一起，从而使实践上升到理论，理论应用于实践，不仅对自己今后的工作提供了具体的指导作用，也对中国其它发展中的具有相似客户特

7、点的工业品行业提供了现实的借鉴作用。21．3研究内容与方法本文是以自己所在的公司一巴斯夫(中国)有限公司作为案例背景，研究数据主要来自于行业和公司的统计数据，也有来自于专业咨询公司的调查结果。作为历史悠久的跨国化工企业，伴随着市场营销理论的发展，巴斯夫公司的营销实际已经结合了理论的发展成果。但是市场是发展的，中国的现状又有其独特的特征，因此对于该公司的营销体系的问题的分析不但需要理论的指导更需要实践的进一步验证。本论文的研究方法也可以概括为案例分析法和理论分析法。本文试图将帕雷托定理与客户吸引度分析有机的结合起来，以此作为依据来选择出对企业具有重要意义的优质

8、客户和具有战略意义的重点客户。同时也尝试从有潜力的客