基于客户价值理论的渠道客户评价及分层研究 ——以zj公司为例

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1、基于客户价值理论的渠道客户评价及分层研究——以ZJ公司为例----客户关系管理论文-->1绪论1.1研究背景近些年来，随着经济的快速发展，产品市场也出现了非常激烈的竞争。市场上的产品在性能、外观上大多趋于雷同，营销手段也逐渐趋于相似。虽然互联网时代的快速发展帮助很多企业实现了线上线下的双渠道营销，但对于国内产能严重过剩的行业市场，传统的线下营销渠道仍然是很多企业尤其是制造企业的重要途径。因此，为了提高自身的竞争力，让营销渠道为企业赚取更多的利涧，各个企业的营销渠道就成为企业竞争的重要一环。但很多企业在建立了营销渠道之后存在诸多问题，如企业与渠道客户关系维系困难导致客户流失严重，

2、渠道客户的忠诚度不高导致企业的销量波动较大等。因此一套有效的管理和评价机制对于各个企业在渠道客户管理方面变得尤为重要。越来越多的企业逐渐意识到了渠道客户管理的问题，并在着手寻找自己的下一个金牛业务点。如何充分利用自己的营销渠道来提高自己的竞争力，实现产品销售的持续增长，是企业必须面临的问题。在企业的管理费中，开拓渠道和维系渠道的费用占到了很大的比重，如何有效的对客户进行评价，通过建立一套评价机制实现渠道客户细分，从而对不同的渠道投入差异化的资源，最终（最小的投入获得最大的产出，更是每个企业必须要解决的问题。在竞争越来越激烈的商业世界，客户需求越来越多，客户价值受到越来越多的关注

3、。企业憧得如何从客户的角度评估客户价值是很有必要的。客户价值己经被广泛的认定为对公司效益很重要的一部分。近些年，由于客户价值在营销理论和实践中越来越重要，客户价值得到了广泛的研究。对于渠道客户评价体系，国内外学者基于不同的方法和立足于不同的视角进行了研究，最终得到的研究成果也有差异。因此，一套全面合理的渠道客户价值评价方法和体系对于企业而言是非常有价值和意义的。.........................1.2研究意义与目的1.2.1理论意义目前，我国对于渠道客户评价体系的研究有待完善。各个企业在实践中也只是根据实际情况建立了一套粗略的评价体系，对客户评价体系的研究有待深

4、化。首先，渠道客户评价指标的选取、指标权重的设定及评价的标准存在很多值得探讨的地方，指标的选取有的也缺乏系统性和科学性，没有一套合理的逻辑框架。其次，对于渠道客户的评价，大都对其当前价值进行评判，而忽略了其潜在价值。再次，在评价方法上也比较陈旧，往往是利用专家打分法对指标进行赋权，主观意识较大，不能科学的对指标体系的各指标价值进行评判。最后，在对渠道客户评价完成之后，没有继续挖掘数据背后存在的价值，即没有进一步对渠道客户进行聚类和细分，只是简单的对所有客户进行了得分排名。本文在客户价值理论的基础上，对渠道客户从价值理论的角度进行划分评判，最终，客户价值被划分为当前价值和潜在价值

5、。当前价值是由渠道稳定性、渠道能力、渠道贡献、渠道效率四个准则类维度进行评判，潜在价值从渠道配合度、渠道忠诚度、渠道可持续发展三个准则类维度进行评判。其中，每个准则类指标维度又通过若干个方案指标进行测度。本文摆脱了以往研究只是将客户价值简单分为当前价值和潜在价值的笼统分类方法，使得评价更加具体，更加具有层次性和逻辑性。其次，本文在评价体系的基础上，构建了渠道客户二维客户价值细分模型，以渠道客户的当前价值和潜在价值两个维度，构建了2*2的矩阵，从而将渠道客户分为了高当前价值高潜在价值、高当前价值低潜在价值、低当前价值高潜在价值、低当前价值低潜在价值四个类群。...........

6、...........2相关理论和研究综述2.1客户价值理论综述2.1.1客户价值的内涵近几年，客户价值研究已经成为营销领域研究的热点，同时也是难点问题。客户价值已连续几年被营销科学研究所列为优先的研究领域。客户价值的综合研究受到各研究机构的关注和欢迎，客户价值作为研究重点也越来越凸显出来。Reichheld对客户价值的定义是能给客户给企业创造的净现金流的大小。在其客户价值的研究中，客户为企业创造价值和利润的因素有以下几个：基础利润、收益增长、成本节约、推荐效应及价格溢价，客户关系延续时间越长，其越能带来更大的收益。Reichheld提出的客户创造利润和价值的主要因素已经被广泛

7、应用。但该定义并没有提及客户未来产生净现金流的能力，只强调客户为企业现有产生的净现金流。Achim概念的研究，对客户关系管理的界定主要从三个方面进行：第一是理念层面，第二是机制层面，第三是技术层面。第一种概念界定为CRM是企业以客户为中心，以满足客户需求为第一要务，通过定制的方式，针对客户的需求为不同的客户提供不同的产品或者服务，以满足其个性化需求，即对客户进行一对一的服务。通过改进和提升对客户的服务水平和质量，从而提高客户对服务和产品的满意度，增强其对企业的忠诚度，进而达到很高的客户粘性的