品牌策略咨询（杰威）ppt

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1、手表市场调研1调研说明本次调研为手表新品牌规划前所采纳的一手资料，是具客观性、针对性、且全面的。本次调研由三大块组成：其一，专家访谈，了解市场发展趋势其二，经销商访谈，了解渠道与终端情况其三，消费者调研，了解消费驱动因素以及消费习惯与心态2调研说明其中消费者调研由三阶段研究组成：定性消费者小组座谈会：北京、上海、广州、西安各2组。除北京外，分为小年龄和大年龄两个组调研目的为通过与消费者面对面的沟通，了解消费者对中高档手表的态度和使用习惯重点在于深度挖掘消费者表层和深层心理对整个品类的需求和对品牌的感知，并了解信息来

2、源、购买渠道、购买行为等其他信息调研的结果对后期定量问卷的设计、定量数据的解读也提供参考随机拨号CATI（电脑辅助的电话访问）：北京、上海、广州、西安、郑州、哈尔滨、武汉、成都。每城市300样本（精确度为90－93％），共2400样本通过随机抽样获取有代表性的数据，来了解整体市场状况重点在于获取渗透率、品牌分布、各品牌健康度、品牌使用者特征等宏观数据定量面对面访问：北京、上海、广州、西安，每城市150样本，共600样本最主要的目的是了解品牌形象信息，寻找购买驱动因素，并进行市场细分3目录第一部分.品类市场概况第二部

3、分.手表品牌的品牌状况手表品牌自身存在的问题竞争压力优势和机会第三部分.未来品牌策略初步探讨第四部分.下一步工作计划4品类发展概况在主要市场，中高档手表（1500元以上）的基于家庭渗透率集中在7－10％之间。这个渗透率数字存在一定的误差，主要原因是存在大量的拒访情况，而拒访人群中的渗透率无从考察。整体品类来看，总体趋势是近几年内逐年增长，在未来1、2年内，如果没有经济环境等方面的干扰，品类的市场容量还会继续增长。使用者的特征是：性别分布均匀。年龄分布比较均匀，在25岁以上更集中一些，但在16－24岁的人群也占据相当

4、大的一部分（这个年龄段用户的手表主要是来自父母或恋人的礼物）。这一人群的平均家庭及个人收入水平是城市平均收入的两倍（以北上广为例，通过同样调研方式得到的城市平均家庭收入约为3000－3500，而中高档手表使用者的平均家庭月收入达到7000元以上。）5中高档手表渗透率base（渗透率）：所有接触成功的样本（扣除拒访、礼品购买和潜在购买者）。n=14742404228922972002162116861860从调研的8城市综合比较来看，现有手表渗透率最好的为北京、武汉、郑州、哈尔滨；从未来潜在购买趋势看，以上四城市同样

5、值得认真关注。6第二部分手表品牌表的品牌状况A/手表品牌自身存在的问题8手表品牌的市场前景不容乐观手表品牌所面临的市场问题是非常突出的。具体的表现为：问题1：近年来的市场份额呈下降趋势；问题2：认知度低，特别是在年轻群体中。这些年轻的消费者将很快成长为主流消费群体，那时手表品牌的市场将更加难以维持；问题3：品牌喜爱度不高；问题4：发展潜力低：手表品牌并非是人们再次购买时将优先考虑的品牌。现有用户的忠诚度虽尚可，但更多是年龄较大的群体，他们的再次购买潜力并不高；问题5：品牌形象严重老化，形象特质与消费者心目中的理想

6、手表相差甚远。这种老化甚至会影响到手表品牌一贯有优势的品质形象；问题6：款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征；总之，手表品牌这个品牌正在逐渐淡出消费者的头脑。特别是在未来消费潜力逐渐上升的35岁以下群体中，手表品牌的形象更弱。9问题4.发展潜力低，购买人数基数很小家庭收入年龄图中的数据反映的是考虑购买各品牌的消费者的收入和年龄特征。气泡的大小（直径）反映的是考虑该品牌的人的数量。考虑手表品牌的人数量不多，而且与主流消费人群差异比较大。吸引的更多是那些年龄比较大、收入比较低的人。假表对市场的冲击会很大。在哈尔

7、滨表现突出，拉低了家庭收入的均值。高收入的人对这几个品牌的认同度比较高。10问题5.品牌形象严重老化品牌本身的形象更接近老人，被认为是属于上一代的品牌，与更年轻的主流消费群体无太多关系。而一些主要的竞争对手如欧米茄和浪琴，都有自己独特、鲜明、能支持品牌长远发展的形象特质。45岁以上、甚至50岁以上的老人性格保守、古板，而且比较清高自赏，不喜欢与人沟通有文化内涵，是老教授、老知识分子的形象。欧米茄：富贵的成功人士，年龄在35－40之间，男性女性都适合浪琴：优雅、有魅力、30－35岁的女性形象。人们提到这个品牌最常用到

8、的词汇是‘令人眼前一亮’。摩凡陀：神秘、浪漫天梭：年轻、活力、运动消费者认为手表品牌的形象是再看看主要竞争对手的形象描述11问题5.品牌形象，并不仅仅在于‘老’从研究中我们发现，最有效促使消费者购买某一手表的动因如下：令消费者感到适合自己广告或其他推广达到一定认知度，同时传达的信息吸引人款式设计要么经典，要么符合潮流有档次感，能体现佩带者的身份、地位然而，手