品牌形象力评价

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1、第五章客户层面：品牌形象力评价主讲：王红君经济与管理学院第一节客户价值目标和指标设计原理第二节客户要素品牌资产测量与评估模式第三节顾客资产与客户终身价值的评价第五章客户层面：品牌形象力评价第一节客户价值目标和指标设计原理品牌是如何带给消费者价值的？第一节客户价值目标和指标设计原理战略以差异化的客户价值主张为基础满意和忠诚的客户是持续价值创造的源泉。战略要求在目标细分客户和令他们愉悦的价值主张之间建立清晰的联系。清晰的价值主张是一个最重要的战略维度。品牌附加值可以以功能为基础——虽然难以持续很长时间，也可以情感或自我表现为基础。附加价值是一个比较的概念，它确保消费者由于其具有比竞争性品牌

2、更好的优势而购买，还要以由消费者来判断长期以来品牌是如何改进的。一、功能性价值——区分、承诺、时间和成本⒈品牌是真实性的保证，可以帮助消费者识别和区分产品的来源品牌是真实性的保证，可以帮助消费者识别和区分产品的来源⒉品牌是对使用过程中品质表现的承诺和追溯责任的依据⒊品牌可以帮助消费者加工信息，扩大容量，降低成本⒋品牌可以帮助消费者简化购买决策，节约时间，降低成本二、情感性价值——安全、愉悦、感情和成就⒈品牌可以帮助消费者减弱风险，提高安全感品牌能够降低制定购买决策时的风险：功能上的风险：产品的性能达不到对它所抱有的各种主观期望或客观规格。例如，我买的这件商品也许没那么神奇，或者没有说明

3、书上说得那么好。身体上的风险：产品对用户或其他人的身体状况或健康问题构成了威胁。例如，我买的这件商品看起来有点危险，可能会伤害我。财务上的风险：产品本身并非物有所值。例如，人们购买商品时，可能在想，我可能是在浪费金钱。社交上的风险：产品可能导致他人的尴尬。例如，我购买这件商品，我的朋友会怎样看待我。心理上的风险：产品影响了用户的精神状况。例如，我购买这种商品是不是有种负罪感，这样做会不会有点不负责任。时间上的风险：产品未能发挥作用而导致寻找另一满意品牌产品的机会成本。⒉品牌可以给消费者带来感官上的愉悦感人与外界互动时，依靠的工具是感官，因此感官体验是人最基本的反应，是其他体验的基础。它

4、是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。从五种感官知觉出发来综合选择、开发和设计品牌要素束，是当前品牌设计领域的前沿思想。这些品牌要素主要包括：一是视觉要素，如名称、徽标/标识/符号、动画或活生生的人物、吉祥物或象征物、独特的产品或包装、公司或产品的色彩、印刷字体、设计和版面、独特的视觉技术、独一无二的建筑风格、着装、URL等；二是听觉要素，如口号、广告曲、播音员的声音、音乐、记忆术等；三是触觉要素，如产品总体设计与形成、质地、温度、天然材料还是人造材料等；四是嗅觉要素；五是味觉要素。⒊品牌可以帮助消费者表达心理上的感情七情，即七种情绪：喜（快乐、愉悦）、怒（发怒

5、、气愤）、哀（忧伤、悲痛）、惧（害怕、担忧）、爱（喜欢、钟情）、恨（讨厌、憎恨）、怜（怜悯、同情）。人的所有情绪，都可归纳为上述七情。六欲，即六种欲望：求生欲、求知欲、表达欲、表现欲、舒适欲、情欲。求生欲，即努力活着的欲望。与此相关的词有饮食、温饱、健康、平安、安全、长寿等。求知欲，即想要了解知晓一切事物的猎奇心理。与此相关的词有了解、知晓、明白、探索、研究、发展、开创等。表达欲，即想要把自己的见闻、想法、感受等告知别人，并获得他人认同的欲望。与此相关的词有诉说、倾诉、告诉、发表、表达、抒发等。表现欲，即想要在人群中争强好胜，显示自己的独特性、权威性，并获得他人尊重和服从的欲望。与此相

6、关的词有面子、荣耀、地位、名声、威信、权势等。舒适欲，即尽量使感觉更舒适的欲望。与此相关的词有冷热、香臭、疲倦、爽快、痛痒、明暗、软硬等。此欲望着重于身体各感官。情欲，即人对异性天生的六种欲望。人有七情六欲，人的感官体验会在心中引起其他的反应，如看到红色的火焰或灰暗的天空，容易产生愉快的或阴沉的情绪，这是感官体验基础上的情感的体验。人的情感不仅仅表现为情与物的融合，而且表现为人与人之间的互动，追求认同与不认同，追求关爱与被关爱，追求亲情、友情和爱情。这种种情感都会在心中形成体验，都属于情感体验的范畴。总之，情感体验包括了人与物及人与人的情感过程。⒋品牌可以帮助消费者表现社会性的成就感按

7、照马斯洛的需求层次理论，人除了基本的生理、安全和社会需要，还有追求自我尊重和自我实现的需要。这种需要是人的社会性的一种表达。人的心理和行为与社会价值观念密切相关。人在满足情感生活需要的同时，还需要得到社会认可，需要通过拼搏奋斗来获得社会成就。因此人在追求或享受成功的过程中，就会产生成就体验。但从本质上讲，社会认可无非名与利。对成就的追求也就是对名利的追求，它表现为人的控制欲、权力欲、占有欲。这种种欲望的满足是成就体验的具体表现。二、自我表现性价