三一重机有限公司挖掘机市场营销策略分析

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1、大连理工大学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规定’’，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。作者签名：导师签名：年土月出大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论1．1选题背景和研究意义目前，我国工程机械行业的竞争格局正在发生突变。处在“十一五”开局之年这一关键点上，业内人士纷纷对未来5年我国工程机械

2、的发展前景进行预测。相信有一点人们不会怀疑，未来国内工程机械市场的集中度将会逐渐提高，而跨国公司通过对国内企业实施并购，在我国工程机械行业里将占据越来越突出的地位。行业低迷外资加快并购步伐。随着国家宏观调控政策的实施，国家对土地资源的限制以及银行信贷政策的收紧，使得客户的支付能力下降，而生产企业则出现销售不畅和产品积压的情况，加上应收账款的增多和坏账比例的增加，使得部分企业面临资金链断裂的危险。工程机械的生产商们在经历行业井喷之后，纷纷扩大产能，此时却又遭遇需求的锐减，致使多数企业陷入困境，这为一直觊觎中国工程机械行业的跨国公司提供了绝佳的扩张机会。因为众所周知，当一个行

3、业的行业景气周期处于底部时，并购的成本会更低，这样就更有利于外资企业凭借其资本优势对国内企业进行收购和整合。近年来我们发现，我们的国产挖掘机的产销和出口量一直以较快速度增长，但生产企业的盈利状况却不容乐观。由于企业数量众多、产能盲目扩张却又未能获得控制地位，因此形成了一种在低附加值生产环节上恶性竞争的市场结构。就在国内企业还在价格战的泥潭中艰难行走之时，种种迹象显示，外资却纷纷加大了在华的投资力度，世界最大的机械制造商卡特彼勒公司曾宣称计划在中国工程机械市场投资100亿美元。面对外资如此强大的攻势，国内企业正面临被并购的困境中。跨国公司在产品创新、质量可靠性以及售后服务等

4、方面具有一定的优势，其产业布局的逐步展开将把行业竞争引向深入，市场销售将进一步向大型企业集中，行业将呈现强者越强、弱者越弱的趋势。据业内专家预测，考虑到我国的水利、铁道、公路、电站、煤炭、房地产以及北京奥运、上海世博会等建设需要，我国“十一五’’期间平均每年的工程机械采购额在900亿元左右，主要集中在挖掘机、混凝土机械、装载机、叉车等产品领域。从目前行业现状看来，挖掘机的大部分市场已经被外资企业控制，挖掘机械作为“工程机械皇冠上的明珠”，是一种重要而不可取待的土方工程机械，国内挖掘机生产企业要把握住难得的发展机遇来迅速提升自身的竞争能力。作为挖掘机制造行业的一名后来者，三

5、一重机公司要想在与国内外强大的竞争对手面前夺取与自身中长期发展目标相适三一重机有限公司挖掘机市场营销策略研究应的市场份额，增强竞争实力，求得生存和发展，就必须制定正确的营销策略，进行长远性、全面性的谋划。本文通过对三一重机公司深入调查研究，发现工程机械行业的企业在营销上普遍存在一些问题：服务内容雷同，同质化，低质化产品竞争现象突出，怎么才能使企业产品在市场上更具有竞争力；企业营销渠道单一，产业竞争环境的改变，用户的不断成长，消费者对产品、服务的要求也随之水涨船高，原有的流于粗放的市场推广的促销活动，难以适应市场需求。在政策紧缩、市场规范、竞争加剧的大环境下，挖掘机同质化竞

6、争和营销推广的压力巨大，同时用户对产品的要求越来越高，如何才能在业务上有所突破，如何使公司在今后的发展中更好的抢占市场份额，保住企业赢利水平，是三一重机公司面临的问题，也是每家挖掘机目前在营销上遇到的问题。本文对三一重机公司今后立足市场所采取营销策略的研究，旨在通过研究分析企业口前所处的市场营销环境、企业内部资源状况、企业的营销能力以及现存的问题，探讨适合公司在未来短中期内立足生存、寻求发展的市场营销策略。希望也能给同行业其他企业带来借鉴和参考意义。1．2主要研究方法和论文框架本文首先阅读了大量的国内外相关分析，对以往的相关理论进行了总结和分析，为本文研究打下了理论基础；

7、然后以三一重机挖掘机为研究对象，运用PEST分析法，分析了企业外部的政治、经济、技术、文化等方面宏观环境因素：接着运用波特五力竞争模型分析了重型工程机械行业挖掘机竞争环境：最后运用SWOT分析法，对企业内部的优势和劣势，外部的机会和威胁等关键因素进行了分析，试图找出三一重机公司营销策略的制定的方向，从而有针对性的制定公司的营销策略和相应的保障措施。论文的框架如下图所示：一2一大连理工大学专业学位硕士学位论文图1．1论文框架Fig．1．1Frameofthisthesis论文主要由5部分构成，其内容如下：第一章：绪论。主要阐述选