基于动态聚类分析的广告投放技术分析与实现

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1、万方数据基于动态聚类分析的广告投放技术研究与实现ABSTRACTandtoachievethegoalofreducingcostandincreasingtheefficiencyofadvertising．BasedontheabovetheoriesandmodelS，thefinalpartofthepaperlooksforwardtotheprospectofthedevelopmentofChina’Sadvertisingandproposesrelevantsolutionsandsugge

2、stions．Keywords：DynamicClustering，Advertising，Decision—making，Media，ClusteringN万方数据基于动态聚类分析的广告投放技术研究与实现第一章绪论1．1研究的背景及意义第一章绪论广告行业的兴衰一直被认为是经济动向的风向标，正如同稳步快速提升的中国经济一样，中国广告市场近年来的发展已经成为了全球广告业关注的热点，它为整体陷入低迷的世界广告市场注入了新的活力。此外，加上广电总局新规实施引起的广告涨价，促使中国广告市场愈发呈现出“群媒共舞”的繁荣

3、景象。2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现出活跃态势，总投放同比增长15％，达到4413亿人民币。2008年我国广告经营额达到1899．56亿元，比上一年增长9．11％。2009年，中国电视广告市场以15％的增幅高于整体市场的平均水平。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．0l亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市

4、场规模达207．3亿元，同比增长21．9％。2010年中国总体广告市场规模已突破5000亿元，中国广告规模已跻身全球第二。作为发展中的市场，中国广告业空间依然巨大11-31。广告投放作为广告实施的重要环节之一，广告投放策略决定着广告效果的好坏，在很大程度上影响着广告主投放广告的效率。因此作为广告主，认识到好的广告投放策略的重要性，实施好的广告投放策略，才能在中国广告业蓬勃发展的大环境下，扩大自己产品的市场份额，赚取更大的利润，使得自己的广告投放的效率达到最优。这也就使得广告主将投放广告的重点放在广告投放策略上

5、，好的广告投放策略已经成为了决定广告主能够获得更高广告受众，获得更高利润的核心因素。广告的目标是所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广告主运用各种传播媒体，把产品、服务以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激消费心理、促进购买，增加利润。因此，广告经济效果是广告主最关心的问题，是企业广告活动最基本、最重要的效果，也6万方数据基于动态聚类分析的广告投放技术研究与实现第一章绪论是测评广告效果的主要内容[4-61。目标消费者是企业发布广告的主要对象。目标消费者观看广告之后

6、，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品。如果确实需要，目标消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是目标消费者，企业制作的广告必须能够被目标消费者接受，才能够产生应有的效果。因此发掘并满足受众对于广告的需求，进一步使得广告能获得受众的普遍认同，正是广告投放策略的重要目标之一。通过广告受众行为分析，可以深入了解受众的行为方式，制定相应的广告投放策略，并且有利于传媒为广告主提供更加完善的服务，保持与广告主的长期商业关系。最终达到提高传媒和广告主利润，获得长期发展的目的。在此信息爆

7、炸的时代，广告受众的数据在急速增加，传统的数据分析方法无法充分满足广告投放策略的需求。对于大多数的企业主来说，即便清楚以受众为中心进行广告投放的重要性，由于受限于营销模式和技术手段，依然只能延续通过媒体组合覆盖目标受众的传统模式。如今，通过不同媒体组合覆盖尽可能精准的受众，仍然是中国广告网络市场的大多数企业广告投放的主要模式，但无论这种媒体组合多么完美，总是有一部分人不属于品牌的目标受众。正如那句广告业行话：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。这导致了企业广告投放陷入恶性循环。而随着时间的

8、前行，广告的投放方式和技术的复杂性也大大提高，传统“广而告之”的传播理念以及“遍地开花”的投放方式逐步受到挑战，如何分析广告的市场和受众，有针对性地投放广告，从而降低成本提高投放效率，成为现代广告投放的研究方向。聚类分析是研究类型划分与类间关系的一种数理统计方法，国际和国内的学者都对聚类分析的研究非常重视，Iggg的汇刊中《模式分析与机器智能(PAMI)》、《系统、人和控制(SMC)》、《精神网络》