护肤品行业中药妆经营与发展研究——以“薇姿”品牌为例

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1、厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等援定保留和使用此学位论文，并向主管部门或英指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()l。经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，予年月日解密，解密后适用上述授权。(＼／)2．不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“√’’或填上相应内容。保密学位论文应是

2、已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：；也蒂樯J口97年辫月，口日第一章绪论第一节研究背景与意义随着生活水平的提高，护肤品已经成为现代人生活中不可或缺的日用品之一，不仅是女性消费者习惯了使用各种类型的护肤品解决自己的皮肤问题，也有越来越多的男性开始接受广告宣传的观念，尝试使用护肤品进行日常的清洁与保养。走进各大商场及超市，琳琅满目的护肤品堆满货架，品牌多得让人眼花缭乱，并且每个品牌旗下又拥有针对各类型皮肤的不同产品，不论高、中、低档品牌几乎都有美白

3、、保湿、抗氧化、紧致、抗衰老等众多门类，同质化现象十分严重，消费者几乎很难说出一些同类型护肤品之间的区别。这种情况导致消费者在购买此类产品时，不太容易记住某种特别的护肤品品牌，反而被价格、包装等次要的因素影响来进行选购。1998年开始，以法国药妆“薇姿’’为代表的护肤品进入中国市场，并打破常规开始在大型药房销售，随后“理肤泉”、“雅漾"等类似的法国品牌也逐渐出现，这类产品以其独特的销售渠道在中国被称为“药妆’’。刚开始中国消费者并没有到药店购买护肤品的习惯，有的消费者甚至把该品牌理解为一种药品，没有特殊的皮肤问题不能使用，经过几年来“薇姿’’投放广告、软文和各种公关宣传活动

4、的“教育"，国人逐渐接受了这种放在药房销售的护肤品，并把其可以跟审查更加严格的药品放在一起销售理解为对护肤品品质的保障。“薇姿”成为国人心目中品牌特征最明显的药妆品牌，并且成功开创了中国的药妆护肤品市场，近年来药妆逐渐成为护肤品行业发展的热点，在国内消费者对于药妆并不甚了解的情况下，进一步探究药妆的经营策略，应有助于理清国内药妆的发展方向。在国际品牌进入中国药妆市场前，国内也曾经出现过类似的护肤品品牌，以医学研究为背景，具有独特的中药药物成分，并且尝试把药店作为其销售渠道之一，例如：“姗拉娜”、“军献益肤霜"、“可采”等，刚刚上市曾经轰动一时，取得巨大的成功，但是不久就销声

5、匿迹，并未造成太大影响，也未在消费者心目中护肤品行业中药妆经营与发展研究——以“薇姿”品牌为例留下“药妆”的印象。在普通消费者的记忆中，没有把这些品牌的产品专门归类为药妆，并且由于这些品牌在销售过程中，既想尝试在药房销售，强调自己的与众不同，又不肯放弃其他的销售渠道：超市、护肤品连锁店、商场专柜，最后导致定位模糊，在消费者眼中与普通护肤品无异。某些品牌虽然进入药房销售，但是并未开启这一领域的护肤品销售市场，在药房销售时消费者就把其当做治疗皮肤问题的药品。本研究希望通过对“薇姿”这一成功品牌的深度剖析与总结，为其他试图树立独特卖点的护肤品品牌提供经验与建议，不仅局限于药妆领域

6、，还能借鉴开创药妆市场的经验为品牌求新求变打开思路。国内目前专门针对药妆品牌经营管理的研究并不多，本文对国内护肤品市场的背景资料与药妆市场的现状作了详细介绍，并且对相关概念进行了大量的资料整理和比较，理出药妆的大致轮廓，并对相关易混概念作出解释，结合“薇姿"品牌经营过程中的实例，对于药妆领域的理论研究具有一定的促进意义。第二节文献综述由于规范定义的缺失以及中国药妆市场的不健全，国内对于药妆的专门研究并不多，尤其是对药妆品牌经营与发展进行全面的剖析与总结的文章更不多见，书籍资源相当少，国内关于药妆的专业著作仅发现肖子英于1992年出版的《中国药物化妆品》，并且该书论述的药物化

7、妆品与本文所研究的药妆之间有很多不同。在互联网上使用“药妆’’进行GOOGLE学术搜索，约有41，800项查询结果，但是其中有效文章不超过i00篇，其余只是在医学文献中提到这个词汇；改用“药妆品牌"进行搜索，共有2，740项结果，几乎都是期刊文章。在中国优秀硕博论文网、中国报纸全文数据库、中国学术期刊数据库、万方数据库等资料来源中，没有发现专门针对药妆做品牌研究的硕博论文，并且从2000年后才陆续在《日用化学品科学》、《中国药店》、《医学美学美容》等医学、化学类杂志上散见关于药妆的文章，并且自2006年开始突然增多