爱拓利公司销售渠道.研究

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1、学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名：签字日期：少节年5月膨Et导师签名：^．’母夏致谢本论文的工作是在我的导师姚家奕教授的悉心指导下完成的，姚家奕教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来姚家奕老师对我的关心和指导。姚家奕教授悉心指导我们完成了

2、实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向姚家奕老师表示衷心的谢意。姚家奕教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。在实验室工作及撰写论文期间，刘志强、李娟等同学对我论文中的销售渠道研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。l绪论1．1研究背景销售渠道是连接企业与市场，沟通产品与消费者的桥梁。对于工业品企业来说，营销模式就是企业的“稳定器”，优秀的企业把建立经销商网络视为企业开拓和占领市场的关键。有效的确立持久、健康的销售渠道是对产品销

3、售强有力的支撑。缺少销售渠道这一条“腿”，即使优质的产品也将独立难行，无法“走”到消费者的身边。销售渠道的重要性对每个企业来说都有深刻的体会。放眼现阶段，国内大多数企业由于缺乏科学、有效的管理手段，销售渠道管理还停留在粗放型、经验化管理的层面上，这样往往无法使渠道管理取得应有的效果，而且经常造成经销商竞相杀价、跨区销售等众多问题，其结果是渠道忠诚度下降，客户对品牌的认知度下降。随着中国加入WT0，全球经济一体化进程的加快，越来越多的跨国工业产品公司进入中国市场，国内市场竞争环境也发生着日新月异的变化：在竞争日趋激烈今天，市场竞争越来越同质化，使企业期望单纯通过产

4、品、价格、促销这些战略要素的差异化来获取竞争优势越来越困难了；而在市场广阔，区域市场差异化明显的中国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理的差别化来获取竞争优势是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，可以形成企业的核心竞争力，成为持久的竞争优势。所以“渠道为王"的说法也被更多的企业所认同。因此，对销售渠道的建立、管理与评估就成为企业需要解决的核心问题之一。1．2研究的目的和意义本文的研究目的和意义在于，立足于目前国内工业品行业竞争日趋加剧的的现状，通过分析有关销售渠道的基本理论，并结合工业产品销售领域的特点以及具体的案例，探讨目前工业产品企业销售渠道的模式选择、

5、建立、管理等方面所面临的主要问题，希望以此对工业产品领域的跨国公司及大、中型国内公司在渠道管理政策的制定方面有所启迪。通过MBA的理论学习，对于企业管理和市场营销管理有了更为深入地认识和了解，而且我所工作的公司就是一家工业产品企业，在实际工作中会遇到很多关于销售渠道方面的问题。我希望在实践中能够巧妙运用，理论指导实践，提高自己的实战能力。这也是我选择这个题目的主要原因。1．3国内外在销售渠道管理方面的研究状况20世纪50年代，尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析，界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人

6、员销售、陈列、扶持、实体分配”等需与其他7个要素相配合。20世纪60年代麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，后来该理论成为了营销学的基本理论。而营销渠道则成为企业4P营销组合的因素之一。随着市场经济的发展、理论研究的逐步深入，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客(CustomerSolution)、成本(Customercost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)"；在渠道策略方面更多地强调便利。到本世纪国内外学者在渠道策略方

7、面更加强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率。无论是商业合作伙伴之间还是厂商和消费者之间都应强调合作、双赢。当前的营销渠道管理方面的著作，无论重点放在哪个方面，基本上都没有超出如下范围：销售渠道的定义、结构、模式、渠道的招募、渠道管理、渠道的激励和冲突管理，渠道评估，渠道再设计，渠道创新(如“渠道扁平化”理论等)营销渠道中的物流管理、信息管理等。但是关于专项研究工业产品销售渠道的著作目前还不多。我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面：(一)渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作

8、和大户政策来展开销售工作