“读图时代”的广告文案分析

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1、“读图时代”的广告文案研究引言从建国后曾风行一时的“小人书一，到近来流行的朱德庸的《涩女郎》和几米的绘画读本，继日本漫画风靡少年一代后，全民的阅读正在卡通化。中国进入了一个“读图时代"，人们只想用更轻松更直接的方式享受阅读的快感，对板着脸教育人的文本敬而远之。有人说读图比读文字快捷，直观，感受直接，还带有视觉上的审美愉悦，在快餐时代的浮躁气氛中，势必流行。也有人认为“读图时代"带来“词语钝化’’fl】的问题，甚至认为，只会读图的一代将会面临语言的瘟疫，失去用字遣词这一人类最重要的能力。毫无疑问，读图正在改变我

2、们的生活。这种读图带来的视觉化转向趋势对整个广告行业也产生了巨大的影响，最明显的现象就是广告创意对图片的倚重：广告人开始重图片轻文案。很多广告人认为，在“读图时代”受众不愿意看文字了，因此一味地追求画面的视觉刺激，将文案弃于角落之中。从读书时代进入读图时代，无论是进步还是倒退，不可避免地改变着人们方方面面的信息传播活动。当前广告中的“读图"倾向即为这种影响的表现之一。然而，我们却不能忽视文字魅力。广告中，文案的作用贯穿始终，是消费者记住广告的根基。在如今广告文案在越来越多的广告作品中逐渐淡化的时候，强调广告文

3、案，是对广告创意人的一种有益提醒。画面是重要的，而且越来越重要，但文案是必要的。对广告文案的轻视，会使广告很受伤，这就使广告越来越成为点线面的单纯设计工具，会大大制约广告的表达与沟通的效果，也限制了广告的空间与未来。画面和文字是广告作品的两扇翅膀。只有图片与文案比翼双飞，才会翱翔苍穹，联袂出演才会精彩无限。然而，在读图时代，对广告文案的认识要有新的视野，对广告文案的创作要有新的方法。本文试图就这一问题谈谈个人的一些看法，以就教于大家。硕士学位论文第1章绪论1．1研究背景及意义1．1．1“读图时代”的来临1、视

4、觉转向的趋势德国哲学家海德格尔在上个世纪二三十年曾经预言，“世界图像时代”已经来临：“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。’’幢’海德格尔的话可以理解为：在当代文化中，我们越来越倚重通过图像来理解和解释世界。作为一个时代的特征，“图像化’’无疑已经成为现代生活的标志之一。从电影、电视到路牌、灯箱广告，从音乐的可视化(MTV、FLASH)到虚拟的游戏空间，从可视电话到网络上的视频聊天，从课堂教学的幻灯片到医疗诊断的图像化(CT、X光等)，当代生活或文化中方方面面都要求某种程度的视觉性和

5、视觉效果。视觉因素已成为当代文化的一个核心要素。正如伯格所言：“在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息。川31这种难以抗拒的视觉化趋势，说明人们理解和解释世界的方式越来越呈现出感性化和图像化的特征，视觉经验具有越来越重要的作用。有人形象地把这个时代称之为“读图时代"，这个看似矛盾的说法颇传达出某些文化变迁的意旨。读的本来应该是文字，可是当下阅读不再局限于文字，而是包括了图像，或者说人们更加热爱“阅读’’图像。“读图”这种说法，从广义上说，一切视觉影像均属于这种“阅读’’的对象，

6、“读图时代”这一表述揭示了图像成为我们“阅读’’的重要领域。从狭义上说，所谓“读图”，就是说印刷物本身的图像化趋向正在改变我们的阅读习惯，把我们从单纯、枯燥和抽象的文字阅读中“解救”出来，把目光转向种种替代或诠释文字的图像。当代文化的广泛视觉化，就是视觉化对非视觉化领域的广泛征服。在这个征服的过程中，重要的并不是形象或图像本身，而是实在世界被把握为图像的趋向。米尔佐夫说：“视觉文化并不依赖于图像本身，而是依赖于将存在图像化或视觉化的现代发展趋向。这种视觉化使得当今时代全然有别于古代和中世纪社会，这样的视觉化在

7、整个现代时期是显而易见的，而它现在差不多已经变成为强迫性的了。"H32、图片盛行的原因(1)视觉直观性、易懂性等特点使图片与语言传达比较，有其传播优势世界最本真的存在方式就是图像的方式，而作为后天习得的语言由于受其本2“读图时代”的广‘告文案研究身所具有的语法规则的束缚，在建构世界景观的编码过程中不可避免地会偏离和遮盖原始真实。而图像本身所具有的直观性特点使它更能够恢复世晃的原始真实。与后天习得的语言能力相比，视觉感受能力是人类与生俱来的一种认知世界的能力。所以，语言程度的高低和文化积累的多少和“读图”并无太

8、大关系，图像的浅显易懂使“读图”比“读文"更轻松，这大大增强了受众的广泛性，同时，语言由于其地域性、民族性、国别性等特征，在传播过程中必然要受到时空的限制，而图像传播在此时则体现出更大的优越性，为实现真正意义上的跨文化传播和全球传播提供了有力的媒介支持。(2)科技的发展提高了图像的易得性在机械复制技术出现之前，图像资源仅为少数人所占有，成为一种身份、特权的象征。普通人很难有机会接触到图像艺术作品。而