《跨国企业经营理论与实务》结课论文格力集团

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1、《跨国企业经营理论与实务》结课论文题目：格力集团空调业务的跨国营销以越南市场为例年十二月四日1•公司简介1.1公司简介31.2主要产品41.3目标顾客群体42.环境分析52.1越南市场分析52.2SWOT分析与SWOT战略63.STP策略73.1细分越南市场73.2目标市场选择73.3目标市场策略83.4市场的增长潜力93.5格力在越南的市场选择的策略是集中全球营销104.越南市场进入策略104.1越南市场进入方式104.2越南市场扩张战略105•格力在越南市场的组织结构115.1渠道中介的选择115.2渠道中介类型116.参考文献12仁公司简介1.

2、1公司简介格力集团成立于1985年3月，经过20年的发展，成为珠海市目前规模最大、实力最强的企业集团之一，形成了工业、房地产、石化三大板块综合发展的格局。珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力发展的三个阶段：第一阶段：初创时期（1985年至1994年）:1985年8月总公司（格力集团的前身）与香港超艺科技有限公司正式签署合资协议成立了珠海经济特区冠雄塑胶有限公司。1987年4月6H,珠海经济特区冷气工程有限公司空调器厂止式注册成立。1989年1月6日，名称变更为珠海海利空调器厂。1990年珠海海

3、利空调器厂更名为珠海格力空调器厂。1991年1月28日，由格力集团公司、格力空调器厂、珠海华声集团有限公司三方合并，成立格力集团电器股份有限公司。第二阶段：发展时期（1995年至1996年）:凭借不断创新的营销模式，格力空调的销量一举超过了当时的空调老大，荣登行业第一的宝座。在珠海扩建了二期工程和在江苏丹阳投资建立了生产基地，使格力电器的产能扩大至250万台套/年，跃居全国第一。第三阶段：壮大时期（1997年至2000年）:1997年，格力电器独创了“区域性销售公司”的营销模式这一被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”。第四阶段：国际化吋期（200

4、1年至2005年）:2001年11月，在广西北海召开的中高层干部会议上，格力电器提出“整顿工作作风，打造百年企业”的目标，开始深化内部管理，健全完善各种制度。2003年初，格力电器提出“争创世界第一，打造国际品牌的目标”，向世界冠军发起冲击。集团拥有的“格力”、“罗西尼”商标分别于1999年1月和2004年2月被国家工商局认定为中国驰名商标。格力空调已连续10年产量、销量排名全国同行业第一，罗西尼手表综合效益在全国钟表行业连续12年排名第一。1・2主要产品格力公司主要产品：①格力主打产品：家用空调特点：制冷，降噪，节能，智能，环保技术，领跑行业②空调

5、器系列产品：中央空调特点：新颖的款式、优越的性能，特别是在智能化控制、节能保护等方面表现出卓越的先进性、稳定性和安全性、可靠性。③格力小家电系列特点：格力小家电是格力电器股份有限公司由专业化道路迈向多元化道路的第一步。1.3目标顾客群体目前“格力”牌空调已经出口到世界80多个国家和地区，在巴西、俄罗斯等多个国家，“格力”是当地的第二大空调品牌。格力电器对“走出去”一肓坚持“先有市场，后有工厂”的国际化战略，根据国际市场的需要在合适的地区建立基地格力空调在拓展国外市场的时候，就采取了“分而化之”的策略。1.在巴西、越南、巴基斯坦等国家，格力采取的方式是

6、投资设厂；2.在中东、俄罗斯市场，格力针对这两个市场的特点，分别推出“沙漠空调”和超低温多联中央空调来打市场，使得格力空调在这些市场大行其道。3•而对于欧美发达国家市场，格力则更多采用的是贴牌生产的方式2.环境分析2.1越南市场分析2.1.1越南的发展前景中越是邻国，需求偏好有相似的一面，中越两国为发展双边边境交叉贸易的季节性贸易可相互提供方便。(1)越南是世界上发展中国家中自然条件最好的国家之一，在东南亚可以说是最好的。越南是一个长条形的国家，有三千二百公里的海岸线，所以它的资源丰富。特别是人力资源丰富一一越南有八千万人口，都很年轻，所以消费力很强

7、。(1)越南的改革正在不断地深入，它的发展潜力正在释放。越南经过二十年的改革，应该说市场经济的框架基木上搭起来了，改革己经成为不可逆转的趋势。(2)现在的国际环境对越南是越来越有利。因为越南这个国家的发展跟外部的环境关系非常密切。越南现在跟很多国家关系非常友好，它在国际的舞台上越来越多地发挥它的作用。从这三点来看，越南的自身条件很好，又有很好的改革趋势，再加上好的对外发展环境，如果按照这个趋势保持增长(年增长率大概可以保持7%—8%)o(3)由于东盟十国之间的出口互免关税，因此格力可以通过越南基地向这些国家便利出口。2.1.2格力在越南市场的情况分析

8、(1)格力负责人表示：格力始终坚持“先有市场，后有工厂”的国际化战略。因此，格力空调自1999年进入越南市场