大学出版社传播力探究和实证模型构建

《大学出版社传播力探究和实证模型构建》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、大学出版社传播力探究和实证模型构建摘要：传播力即大众传媒实现有效传播的能力。本文依此构建"PRIMEAIM”模型，用因子分析法计算大学岀版社的单项及综合传播力得分，结合现实从营销与品牌、运营与管理、知识与社会、产品与创新、发展与文化方面对其进行分析描述。提高传播力就要推进整合营销、打造独具品牌，贯彻现代企业制度、实施科学化管理，细分出版领域、积极'‘走出去”，创新消费需求、追求文化品位，执行特色路线、树立服务意识。关键词：大学出版社；传播力；因子分析；文强理弱一、传播力的定义及应用模型的建立1.传播力的定义传播力的概念有两

2、个源头：一是“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、产生社会影响的能力”。①二是“传播力就是竞争力”。②两者差异显著：前者从媒体作为传播者的角度进行解释，认为传播力是媒介传播力的简称；后者将社会组织、团体甚至个人视为传播主体，强调在竞争中实现效益，可分别称为'‘大众传媒传播力”和“社会组织传播力”。出版社的本质决定既追求经济价值又追求文化价值，既有大众传媒的功能又有社会组织的定位。所以本研究中两大源头的传播力便统一到了一起。综上可以定义：传播力即大众传媒实现有效传播的能力。对其衡量或评估，应包括传播

3、所依赖的物质基础和达到的影响效果。1.大学出版社传播力研究的模型实证研究需从三个内涵出发，将学理的定性阐释过渡为定量指标。第一，传播力的“上、下”两个层面。“上”代表“意义指向”，即认识论层面的文化价值；“下”代表“事实基础”，即本体论层面的经济价值。好处在于：一是划清事实与意义的混淆界限，实现从本体到认识的双向贯通；二是把平面理论模式变成立体应用模型，增强空间感。第二，引入竞争力理论，将大学出版社的经济价值具化为主流产品、领导品牌、自主创新、强势营销、高效管理五个要素。目的在于：改变定性阐释的模糊描述，代之以可测量的定量

4、指标。第三，结合文化传播理论，将大学出版社的文化价值演化为知识传播、文化传承和社会影响三个要素。至此,以“两个层面”、"八个要素”为内容构建实证研究的应用模型，称为"PRIMEAIM”模型或“5+3”模型③（如图1所示）。该模型包括两个宏观层面：经济层面取单词PRIME,该单词有“基础”之意，表示大学出版社赖以生存的经济价值，且该词有“一流”之意，寓含优秀的综合竞争力；文化层面取单词AIM,该单词有“目标”之意，表示大学出版社使命指向的文化价值，且该词有“瞄准"之意，寓含孜孜不倦的追求。该模型引入竞争力理论的五个能力和文化

5、传播理论的三个能力，细分为八个中观要素和指标：（1）主流产品传播力，表现为图书同类市场占有率高、产品结构合理等;（2）领导品牌传播力，表现为图书市场认可度高、读者忠诚度高等；（3）自主创新传播力，表现为优秀的选题策划和创意人才、新书开发率高和新技术应用效果显著等；（4）强势营销传播力，表现为图书整合推广效果显著、存货周转率高、销售增长率高等；（5）高效管理传播力，表现为战略规划明确、人力资源结构合理、人员劳动效率高等；（6）公认知识传播力，表现为图书知识普及认可度高、对目标读者教育作用明显等；（7）卓越文化传播力，表现为图

6、书对社会文化、科学技术成果保存、展示和推广良好等；（8）广泛社会影响力，表现为图书改变目标读者的思想观念、引导目标读者的生活习惯等。八个传播力要素相互依赖和影响、彼此各有重合，提取代表性的指标即可进行实证分析。二、大学出版社传播力的因子分析1.确定样本和指标体系统计显示，截至2010年我国大学出版社有104家，占全国581家出版社18%,门类齐全布局广泛，其中综合类30家，理工类43家，文科类19家，师范类12家。④为更好进行比较研究和尽量提高抽样精度，本文在分层抽样基础上综合考虑所处地域、建立时间、综合实力等因素适当调整

7、，依次选取6、7、4、3共20家大学出版社为分析对象，找出特色和差距为实践提供参考。传播力指标体系涉及因素复杂交错。本文根据定义，从经济与文化入手，借鉴相关政策文件和已有研究成果，确定10项经济类和6项文化类指标：生产码洋、销售收入总额、主营业务利润率、年销售平均增长率、存货周转率、成本费用利润率、教育图书比例、新图书开发率、高级职称人员比例、人均利润额，以及版权输出种数、读者教育、社会文化、科研成果、观念改变、习惯引导，用XI、X2……X16表示。2.数据分析和因子解释经济类数据来自教育部社会科学司《中国高校出版社发展报

8、告2005-2010》和新闻出版总署出版产业发展司《2012中国新闻出版统计资料汇编》。文化类数据向大学出版社员工发送调查问卷获得，20家样本各发5份问卷，收回有效问卷55份。由于各指标性质和单位不尽相同，数据标准化通过MATLAB7.5归一化完成。因子分析通过SPSS16.0进行，KM0检验值0.56