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时间:2019-01-18
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1、大学出版社传播力探究和实证模型构建摘要:传播力即大众传媒实现有效传播的能力。本文依此构建"PRIMEAIM”模型,用因子分析法计算大学岀版社的单项及综合传播力得分,结合现实从营销与品牌、运营与管理、知识与社会、产品与创新、发展与文化方面对其进行分析描述。提高传播力就要推进整合营销、打造独具品牌,贯彻现代企业制度、实施科学化管理,细分出版领域、积极'‘走出去”,创新消费需求、追求文化品位,执行特色路线、树立服务意识。关键词:大学出版社;传播力;因子分析;文强理弱一、传播力的定义及应用模型的建立1.传播力的定义传播力的概念有两
2、个源头:一是“传播力是媒介传播力的简称,指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、产生社会影响的能力”。①二是“传播力就是竞争力”。②两者差异显著:前者从媒体作为传播者的角度进行解释,认为传播力是媒介传播力的简称;后者将社会组织、团体甚至个人视为传播主体,强调在竞争中实现效益,可分别称为'‘大众传媒传播力”和“社会组织传播力”。出版社的本质决定既追求经济价值又追求文化价值,既有大众传媒的功能又有社会组织的定位。所以本研究中两大源头的传播力便统一到了一起。综上可以定义:传播力即大众传媒实现有效传播的能力。对其衡量或评估,应包括传播
3、所依赖的物质基础和达到的影响效果。1.大学出版社传播力研究的模型实证研究需从三个内涵出发,将学理的定性阐释过渡为定量指标。第一,传播力的“上、下”两个层面。“上”代表“意义指向”,即认识论层面的文化价值;“下”代表“事实基础”,即本体论层面的经济价值。好处在于:一是划清事实与意义的混淆界限,实现从本体到认识的双向贯通;二是把平面理论模式变成立体应用模型,增强空间感。第二,引入竞争力理论,将大学出版社的经济价值具化为主流产品、领导品牌、自主创新、强势营销、高效管理五个要素。目的在于:改变定性阐释的模糊描述,代之以可测量的定量
4、指标。第三,结合文化传播理论,将大学出版社的文化价值演化为知识传播、文化传承和社会影响三个要素。至此,以“两个层面”、"八个要素”为内容构建实证研究的应用模型,称为"PRIMEAIM”模型或“5+3”模型③(如图1所示)。该模型包括两个宏观层面:经济层面取单词PRIME,该单词有“基础”之意,表示大学出版社赖以生存的经济价值,且该词有“一流”之意,寓含优秀的综合竞争力;文化层面取单词AIM,该单词有“目标”之意,表示大学出版社使命指向的文化价值,且该词有“瞄准"之意,寓含孜孜不倦的追求。该模型引入竞争力理论的五个能力和文化
5、传播理论的三个能力,细分为八个中观要素和指标:(1)主流产品传播力,表现为图书同类市场占有率高、产品结构合理等;(2)领导品牌传播力,表现为图书市场认可度高、读者忠诚度高等;(3)自主创新传播力,表现为优秀的选题策划和创意人才、新书开发率高和新技术应用效果显著等;(4)强势营销传播力,表现为图书整合推广效果显著、存货周转率高、销售增长率高等;(5)高效管理传播力,表现为战略规划明确、人力资源结构合理、人员劳动效率高等;(6)公认知识传播力,表现为图书知识普及认可度高、对目标读者教育作用明显等;(7)卓越文化传播力,表现为图
6、书对社会文化、科学技术成果保存、展示和推广良好等;(8)广泛社会影响力,表现为图书改变目标读者的思想观念、引导目标读者的生活习惯等。八个传播力要素相互依赖和影响、彼此各有重合,提取代表性的指标即可进行实证分析。二、大学出版社传播力的因子分析1.确定样本和指标体系统计显示,截至2010年我国大学出版社有104家,占全国581家出版社18%,门类齐全布局广泛,其中综合类30家,理工类43家,文科类19家,师范类12家。④为更好进行比较研究和尽量提高抽样精度,本文在分层抽样基础上综合考虑所处地域、建立时间、综合实力等因素适当调整
7、,依次选取6、7、4、3共20家大学出版社为分析对象,找出特色和差距为实践提供参考。传播力指标体系涉及因素复杂交错。本文根据定义,从经济与文化入手,借鉴相关政策文件和已有研究成果,确定10项经济类和6项文化类指标:生产码洋、销售收入总额、主营业务利润率、年销售平均增长率、存货周转率、成本费用利润率、教育图书比例、新图书开发率、高级职称人员比例、人均利润额,以及版权输出种数、读者教育、社会文化、科研成果、观念改变、习惯引导,用XI、X2……X16表示。2.数据分析和因子解释经济类数据来自教育部社会科学司《中国高校出版社发展报
8、告2005-2010》和新闻出版总署出版产业发展司《2012中国新闻出版统计资料汇编》。文化类数据向大学出版社员工发送调查问卷获得,20家样本各发5份问卷,收回有效问卷55份。由于各指标性质和单位不尽相同,数据标准化通过MATLAB7.5归一化完成。因子分析通过SPSS16.0进行,KM0检验值0.56
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