影响媒体企业发展战略十大趋势

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1、影响媒体企业发展战略十大趋势数字时代，媒体行业进入关键发展期，优胜劣汰加速。从近年的行业发展来看，媒体公司必须优化内容的开发、发行以及货币化。它们需要进行大量变革，坚定不移地向数字时代挺进。领先的媒体集团已开始在积极寻找合适的战略举措，以在激烈的市场竞争中获取新的增长机会。媒体娱乐行业正在发生许多根本性的变革。我们曾经指出，媒体行业的许多公司在经济衰退前就已经经历了业务的重大转型。传统媒体的受众数量正在缩水，价格压力越来越大，数字媒体收益的增长速度却还不足以填补缺口。而2009年以来的经济动荡加剧了这些结构性问题。在当前业务模式以及未来增长前景都极不确定的情况下，各大

2、媒体公司正在努力寻找合适的战略举措，获取新的增长机会（见图1）。展望未来，我们发现一些主要发展趋势正在影响领先媒体公司的战略制定。在下文中，我们将重点分析其中的十大趋势，以及这些趋势将如何影响传统媒体未来发展及核心能力的培养。趋势一：虽然大多数公司都已经在努力削减成本，但媒体行业的持续结构转型要求公司进一步削减成本，即使是在广告和零售市场趋于稳定的情况下。许多媒体公司都已经开展了一轮或两轮成本削减，力度在10%到20%之间，通常重点关注组织结构优化。但这些还不足以抵消多年来的收入下滑，也不足以应对未来的变化：广告的发展趋势包括为企业提供更多选择、继续向数字平台转型、进

3、一步明确权责，而受众高度分化意味着“拳头产品”（例如电视节目、视频游戏、电影、音乐）的受众群体规模太小，已经不足以满足发展需求。公司必须继续对业务进行重组。近期，多数公司已经将削减成本的重心放在了运营层面。我们认为，如果公司关注所开展的活动（一系列举措）以及这些活动的执行方式（工作流程），就可以节约更多成本。媒体公司只有对结构及战略成本进行严密评估，才能发现并调整不合时宜的运营方式并制定更为合理的模式，包括新流程、更为精简的团队、更低成本的受众互动方式。上述转变，要求管理层关注那些能够同时提升效率及效益的方面，尤其是工作流程再造以及自动化（涵盖销售及编辑）、外包及共享

4、服务、采购等。重点开发更依赖可变成本而非固定成本的内容模式，更好地协调内容成本与收入水平之间的关系。趋势二：新兴市场的媒体公司即将进入关键发展期，它们可以通过观察成熟市场来预测新兴市场的发展趋势。经济衰退以及由于数字技术和广告总量超额所造成的结构变革，已经改变了成熟媒体市场的行业格局。获胜的公司通常拥有更为多样的收入来源、取得市场领先或品牌领先、拥有充足的现金流。而失败的公司往往被一成不变的成本结构和大量债务所束缚，过渡依赖广告驱动模式，收入不足。在这样的市场环境下，获胜的公司获得了更多整合机遇,而失败的公司则纷纷倒闭或被收购。该行业的最新发展也表明，同时涵盖广告与订

5、购或交易的收入模式非常重要。仅仅将传统内容转移到线上并收取费用，并不可行。实际上，绝大多数发行商仍然面临激烈竞争，单纯依靠付费内容并不足以解决问题。对于许多媒体公司而言，付费内容这一解决方案可能费时费力却效果甚微。明智的公司应该努力创造新的收入来源，而不是仅仅将模拟时代的发行模式直接移到数字时代。例如，博斯公司与美国商业媒体协会的最新研究《盈利增长路线图》指出了内容提供商在数字时代的两大成功途径。第一个途径是提供市场营销解决方案，充分运用定制内容以及潜在客户开发等方面的营销支出。第二个途径是提供用户驱动解决方案，在基本编辑内容以外提供见解并制定工作流程，这将受到终端用

6、户的欢迎。研究还发现，在市场营销方案上领先的公司不仅创造了新的收入来源，还获得了更多核心广告业务份额。新兴市场正迅速进入数字时代，可能新兴市场的媒体公司目前还未面临这些挑战，但它们可以通过观察成熟市场预测新兴市场的发展趋势并吸取经验教训。现在，在中东和印度等地区，数字广告仅占广告总数的2%-3%。为了在未来两到三年实现两位数增长，这些地区的媒体公司管理层将继续关注传统业务。趋势三：在经济保持稳定且能获得融资渠道的情况下，媒体并购将越来越活跃。我们预计未来的媒体并购将主要集中在规模较小但更具战略意义的交易上。业绩出色的公司将收购具有互补性的品牌以及竞争对手出售的其他资产

7、，开展那些能够提升技术或服务能力的收购案，寻找新兴市场传统业务领域的增长机遇。持续的行业整合以及业务调整涉及三大要素：品牌内容（尤其是有线电视网络、视频游戏等），技术及广告/营销服务，数字业务。我们预计明智且具有战略眼光的收购方主要希望通过并购获得融贯的能力，而不是单纯为了实现业务组合多样化或成本协同效应。最近的研究表明，那些更具业务组合连贯性的公司（各事业部的能力融贯统一）在营业利润率方面比其他公司的表现更佳。在评估投资机遇时，上述三大要素可以帮助收购方对能力类型进行初步过滤，以便寻找最具投资吸引力的目标企业；还可以根据公司独特的战略格局，做进一步