茅台酒的销售现状及营销对策分析以飞天茅台为例

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1、茅台酒的销售现状及营销对策分析——以“飞天茅台"魏巍（广东女子职业技术学院，广东广州511450）摘要:依据贵州茅台酒股份有限公司的官方新闻及央视记者调查研究了贵州茅台酒厂53度“飞天茅台"酒的供销现状运用SWOT分析法对茅台酒的内外环境、企业自身资源状况剖析评价。针对该公司的优势、劣势、机会、威胁进行因素组合提出了改组营销渠道、刺激终谎消费、重新区隔产品、完善监督机制等营销对策。关键词：飞天茅台;营销对策；SWOT分析；渠道策略；五力模型中图分类号:F7133文献标志码:A经销商销售价贵州茅台集团目的是调节经费者并未构成收稿日期：2011-04-132010年12月1

2、6日，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称茅台公司）在官方网站发表公告宣布，为了更好统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，同时考虑到公司产品市场供求状况、原辅材料价格上涨以及企业发展战略需要等因素，自明年1月1日起，将产品出厂平均价格上调20%⑴。该公司的主打产品53°500mL装的"飞天茅台"（下文简称‘‘飞天茅台"）出厂价由499元调到619元，本次涨价随即出台限价令，限价令规定格不得高于每瓶959元。该公司总经理袁仁国表示,这样做的主要销商的利润，让它少赚一点，对消伤害，这样也兼顾了多方利益。一直以来，中国的茅台被誉为与英国的威土忌、法国的白兰

3、地齐名的世界三大名酒之一，也是中国的‘‘国酒"，在老百姓心目中被赋予极高美誉度和知名度的民族品牌，自恃“皇帝的女儿不愁嫁"o2011年初出现了一个怪现象，全国各大专卖店茅台酒一瓶难求，而贵州茅台酒厂茅台酒却是随时可装货，要买多少就有多少。本研究从茅台主打品牌‘‘飞天茅台‘‘为例，剖析茅台酒的品牌营销现状及内外部条件分析，并提供营销对策分析谨供参考研究。一、茅台酒销售现状1.全国各专卖店、超市调查现状2011年1月茅台酒的涨价令公布后不久，全国各大茅台酒的专卖店里“飞天茅台"开始限量供应，而其他超市更是一瓶难求，市场销售枷格远远高出茅台公司颁布的619元限价令。扼央视财经

4、频道客济半小时》记者调查走访全国各大城市了解到：在贵州省仁怀市中国第一酒镇“茅台镇‘‘的专卖店里每人限购2瓶,8点开门，9点就没有了；在杭州市宝书路的一家茅台酒专卖店,每人限购一瓶，每天只销售10瓶，同样也要赶早排队，限量购买。在四川的某超廿"飞天茅台"卖到1388元的价格;在杭州市面的一些烟酒商店竟卖到1480元，而杭州大的商场超市要等到几个月才能进到一瓶‘‘飞天茅台‘‘；在广州某超市同样的商品竟然卖到1900元。可见正常渠道很难寻觅茅台，但是，如果能拿到位于茅台公司所在地的酒厂提货单,冇箱茅台酒却随时可装货，要买多少就有多少。1.茅台镇调查现状在茅台公司所在地茅台镇

5、，“飞天茅台"的供销情况恰恰相反，手持茅台的提货单办理提货的消费者络绎不绝，这些人就是所谓的“协议单位"和茅台经销商。这些单位每个跟茅台公司签了几顿的合同，占了茅台酒销量的大部分，直接从厂里提货，每瓶800元⑵。其他没有茅台提货单的买家，只要购买数量超过5瓶，在茅台镇就有很多人愿意帮忙牵线招桥联系经销商提货，价格一般在每瓶1250元左右。2."飞天茅台"销售情况‘‘飞天茅台‘‘年销量大概1万吨左右，大在茅台镇就被‘‘协议单位‘‘、经销i商或批量买酒肩买家在仓库门口买走了，剩下少量分配到全国各地的专卖店和商场、超市。因为分配的数量有限，自从2006年开始，茅台酒的终端销售

6、价格就持续上涨（见表1）,2011年的‘‘飞天茅台‘‘尚未出仓库终端售价就已经身价过千了。笔者认为茅台公司的这种供销情况是弊大于利的，不利于产品营销渠道的拓展，而涨价策略和购酒难的现状也会使得茅台公司失去一部分忠实的消费者，他们很可能会转而消费具他品牌白酒或者取而代之购买洋酒。表153°500mL茅台酒历年出厂价格调整一览表调价时间原厂价/元新厂价/元零售价/元备注2005年10月25日——258330出厂价平均上调25%2006年2月14U268308400出厂价平均上调19%2007年3月1H308358510出厂价平均上调13%2008年1月11口35843979

7、0出厂价平血上涨20%,经销商限价7002010年1月1日439499850出厂价平均上调13%,经销商限价7302011年1月1日499619140C出厂价平均上调24%,经销商限价959注：以上数据信息均來白互联网百度搜索引擎查询结果。20世纪80年代，美国哈佛大学教授迈克尔•二“飞天茅台"SWOT分析SWOT分析法是战略管理中运用最持久掾广泛的分析工具，它对企业内部和外部条件各方而内容进行综述与概括，进而分析组织内外部环境、企业自身资源状况的一种方法。这种方法在深入调查研究基础上，分析总体与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（S