企业电子商务网站信任度评价体系构建及其应用

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1、企业电子商务网站信任度评价体系构建及其应用【摘要】在这个网络交易极度普及的时代，用户对网站的信任程度将直接影响交易结果，因此如何提高网站信任度，使用户真正相信我们的网站和产品呢？本研究以企业电子商务网站信任度为例，通过文献研究和4场专家评议座谈，得出了影响用户信任度的主要因素和评价指标体系；通过内部调查回收224份有效样本，在对样本进行信度、效度分析和因子分析后，得出用户对企业电子商务网站五个维度的信任指标：网站的质量、网站的过程服务、网站的售后服务、网站的环境、网站的形象；最后通过共同度百分比和加权平均的计算，得出各维度测评指标权重及信任度指数。基于以上研究结果，本文提出了

2、针对企业电子商务网站提升顾客网站信任度的对策建议，总结了研究的局限性，并提出了对下一步的展望，希望对企业有一定的参考价值。【关键词】网站信任度；网站信任度评价；石油商务网【中图分类号】F274.6【文献标识码】A【文章编号】1672—5158(2012)10-0109-02引言在这个电子商务市场迅速发展的时代，信息科技的运用使得信息公布和收取的成本持续降低。但是信息科技能做的只是让信息传输的效率提高，但并不能确保信息的真实性。在电子商务领域里，交易发生在互相陌生的交易者之间，并且存在着商品运输和交易信息流相分离的情况，使得交易者的机会主义动机更大，交易欺诈行为常有发生。因此用

3、户对企业网站的信任程度将直接影响到交易结果，而我们需要提出针对性的基于网站信任度提升的网络经营对策，以指导网站服务水平的改进，从而提高顾客的信任度。本文以某石油企业电子商务网站(后简称“石油商务网”)为例，采用文献研究、专题组座谈和问卷调查的研究方法，主要想研究以下几个问题：第一，学者们对电子商务背景下，顾客网站信任度研究的现状、趋势与存在问题是什么？第二，哪些因素影响顾客对网站的信任度评价？其评价的理论模型有哪些？第三，顾客对网站的信任度评价的指标体系应该如何构建？通过什么样的方法来加以构建？一、文献回顾1网络交易环境下的信任模型基于理性行为(TRA)理论的信任模型是AJz

4、en于1975年指出的理性行为的体系(TRA,TheoryofReasonedAction),这个理论的基本观念是：个体的行为意愿(BehavioralIntention,BI)是引发该个体最终落实该行为的最关键的直接影响要素。而个体构建特定的行为意识又是受社会因素及个体因素的一致影响的结果。TRA理论的基本模型如图1所示。感知价值模型是被用来解释客户决策确定行为的基本框架，Gambetta于1988年提出信任特别是与应对别人的行动缺少了解所面对的无知或者充满了不确定性的环境关联在一起的。在上述感知价值模型的理论上，一些信任研究专家把信任要素选入研究框架，组建了如图2所描述的

5、网络交易环境下的信任分析模型。2学者们对顾客网站信任度的研究成果综述Dayal等(1999)的研究认为，只有当顾客信任网站时,网站才能与顾客建立长久的关系。Han(1999)也指出，客户和企业在网络中都承担着比在现实环境中更高的风险，因此，如果缺乏信任，双方就无法进一步建立长久的关系。在网络交易环境下的信任度评估方面，KHwang等人(2001)搭建了信任模型，经过搭建VPN在网格节点之间组建安全通道而对节点之间的信任关系，提出信任度由两大因素决定：一个是风险防范能力，一个是运行作业的成功率。GridSec于2004年采用模糊逻辑，组建运算规则，进而把两者综合计算得出网格节点

6、的信任度。二、研究设计与方法1专家评议座谈本文通过专家评议法对初步通过文献调阅得出的五个层次：网站质量、网站过程服务、网站售后服务、网站环境与网站形象，共44个评估指标开展审查，并作进一步筛选。座谈相关情况请见表1：本文选取了石油商务网的4名专家（2名客户经理，2名咨询专家）进行座谈，对指标进一步筛选，更有针对性地制定该企业商务网站信任度评价指标。2问卷调查本次问卷调查对象为石油商务网的固定浏览客户（基于石油商务网属于B2B的平台，因此调研对象主要是石油商务网的企业客户，其具体对象为企业负责采购的部门经理或者总经理），抽样方法使用非概率抽样中的随机抽样法。总共分发问卷300份

7、，收回270份，回收率达到90%,有效回收率74.7%。本研究共设五个选项，分别为很不满意、不满意、基本满意、较满意、很满意，对应的分值为1-5分。主要分析方法有因子分析法、变量共同度计算等方法。三、专家评议座谈结果分析基于上述网站信任度评价指标体系的形成过程，接受专家的意见，本文在重新调阅大量文献资料的前提下，对网站信任度评估初拟指标体系开展了修改及完善。最终形成包含38个三级指标（评价项目因子层）适合一般类电子商务网站的信任度评价指标体系。基于此，在结合石油商务网的特殊性以及专家座谈的意见后，本文对