品牌市场营销论文范文-简析营销能力-品牌收购的关键word版下载

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2、aelA.Wiles,NeilA.Morgan,LopoL.Rego联合发表在《市场营销杂志》的一篇论文重点研究了品牌交易对买卖双方股票价格的影响。研究发现，投资者倾向于回报这样的公司：他们收购独立品牌而不是整个公司，并且能比卖方更好地营销这些品牌。“这是第一次我们有经验数据表明：营销能力是品牌投资的关键。之前，品牌的战略性提升和赢利性是人们关注的重点。”作者之一，Nei1A.Morgan,在一份新闻稿中写道。作者们分析了来自31个行业的322家面向消费者的公司从1994年到2008年的交易公告，并研究了多个数据库，年度报告，投资者关系资料，新闻稿，以确定品牌交易和交易公告的

3、措辞。样本共包括572起品牌收购公告和308个品牌卖出声明。在交易样本中，有一半交易涉及到整个企业的购买,47%的公司收购过独立品牌，29%的公司卖岀过独立品牌。作者设计了企业的“异常回报”这一指标，用来衡量股票市场对品牌收购公告的反应。研究者发现，品牌收购公告的发布一般会推动买方公司股票价格的上升，平均上升幅度为0.75%。交易样本中涉及的买方股东价值在品牌收购公告发布当日增加了1.37亿美元。卖方公司的股票价格也会升高，平均上升幅度为0.88%O当公司收购整个企业时，股票价格会有0.58%的下跌。这证实了并购界中经常提到的“赢者的诅咒”，也证明了为获取品牌资产而收购整个企

4、业是低效的。总体而言，投资者对营销能力如何影响品牌资产和财务绩效有着微妙的察觉。如果买方营销能力更优，包括精明的定价策略，更好的分销渠道，刺激需求并吸引新客户的沟通策略，他们更能得到投资者青睐。与公司核心业务相关的品牌收购也更被看好。如果企业卖出一个营销不得力、影响整体运营的品牌，股价会上涨。意欲剥离资产的企业应当检查他们的品牌组合，找岀质量和价格定位较低的品牌，以及与企业核心业务无关、缺乏营销资源的品牌。即使将它们打包出卖，也是值得的。买方管理者应该意识到，投资者对善于品牌交易的公开声明非常敏感，在这些公告中强调营销能力是非常重要的。当企业谈论节约成本时，他们认为自己在创造

5、股东价值；但是他们关于增加收入的讨论却过于含糊。这是一个令人担忧的迹象，意味着该公司可能不清楚如何运营新品牌。研究提出这样一种商业模式的可能性：“品牌幼儿园”O这类公司开发和培育品牌，然后将其岀售给拥有更强的营销资源的公司。“虽然很多小型创业公司创造品牌，将之出售给更为强大的竞争对手，也有一些公司购买到不合意的资产而准备转售，但我们并未发现有企业明确认识到这种商业模式。”作考总结道。责任编辑：闫敏yanmin@guanlixuejia.com