品牌战略及当代中国武术发展选择

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1、品牌战略及当代中国武术发展选择摘要：作者通过品牌战略的视角对中国武术的发展进行了全面的剖析得出：竞技武术难度过高，具有不易普及推广的特点；传统武术缺乏统一教材，在推广上杂乱无序；段位制武术不易科学量化，并根据以上结论提出以下发展路径：塑造武术品牌；建立武术标准化；以连锁式经营推广武术。关键词：品牌战略中国武术发展路径一、引言当代中国武术主要有两条发展路径：一是围绕申奥所进行的竞技武术，二是活跃在中国民间的传统武术。而中国武术的发展在当代似乎也陷入一个比较尴尬的境地：一方面是申奥还未成功，竞技武术仍徘徊在奥运会的大门之外，一时间无法在

2、世界范围内迅速开展推广工作。另一方面随着商品经济的到来，人们选择健身项目的增多，学习武术（包括传统武术）的人群在不断萎缩。有观点认为，正是竞技武术制约了中国武术的全面发展，应该以传统武术为主体向国内外推广，以夺回失去的阵地。但纵观传统武术无论是在国内还是在国际的发展走向，其家庭作坊式的授课方式都难以形成大的气候。而中国传统武术的门派之多，更使武术这块牌子形不成合力。如何提升中国武术的整体形象？如何解决竞技武术和传统武术发展之间的矛盾？如何使中国武术形成合力在全球范围内进行有效的推广？在市场经济高度发展的今天，本文从品牌战略的视角为拓

3、宽中国武术发展路径进行了有益的尝试和研究。二、品牌及其涵义品牌的英文为Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”，古挪威人用这种方式来标记家畜等私有财产，以区别于其他人所拥有的类似财产［1］。在现代化的今天，古老的品牌已经具有其他的含义。大卫•艾克认为：“品牌是一种可辨识的名称或符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品或服分区别开来。因此,品牌就是这种让顾客了解相关产品来源的信号，它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。”［2］通俗地讲，品牌就是一种易于识别和特殊的服

4、务系统，如麦当劳，当人们看到它矗立的黄色M标志就会联想到它整个快速、简洁的快餐服务体系，这就是品牌所产生的特殊效应。三、武术作为民族品牌的历史渊源（一）武术是中国最大的民族品牌作为国粹，武术无疑是中国最大的民族品牌之一。在其发展的数千年历史中，从古代军事武术延续至今，中国武术被世界所熟知。而近代，随着军事武术退出历史舞台逐步演变成带有表演和竞技性质的武术形态后，武术逐渐走向衰落。但毋庸置疑的是，武术以其长期形成的巨大的影响力，仍然是中国最大的民族品牌之一。“武术从原始人类与大自然生存搏斗的萌芽时期开始，经历氏族部落的争夺发展到军事武

5、术，从春秋战国纷乱的对内战争发展到成吉思汗的铁蹄横跨欧亚大地，从明代戚继光一扫倭寇直至清末义和团抗击八国联军，这些都在中华武术发展史上写下了光辉的一页”［3］。可以说，武术的发展在和平年代的今天是以竞技武术为主线的，而令人关注的是，军事武术的没落并没有带来竞技武术的振兴。（二）近代武打影视作品对武术品牌的促进作用上世纪八十年代初，随着武打电影《少林寺》风靡东南亚，沉寂千年的古刹少林寺一时间成为万众瞩目的焦点，学习武术的热潮一浪高过一浪。而从国产武打电影《武当》等影视作品到近期好莱坞巨资创作的电影《功夫熊猫》，无不对中国武术的宣传起到

6、了推动作用。到2007年为止，“全国武术馆校已达到12000多家”［4］。如果仅按平均每家武术馆校学员人数200人计算，全国就有2400000人在学习武术，可见影视文学作品对武术的巨大促动作用。（三）现代武术品牌的价值及认知度在最新公布的世界品牌排行榜上，谷歌公司的品牌价值是430亿美元；紧随其后的苹果公司的品牌价值约为390亿美元［5］。一个商业品牌的价值与认知度往往成正比，即知道该品牌的人越多，它的价值就越大。当然，其中还有一些比较复杂的计算规则与公式，如品牌的优良认知等级度等。但是，对于一个传统的体育文化品牌而言，它的认知度并

7、没有被人量化成市场价值，例如中国武术，就像一个文化符号,它来自于中国，但没有人去研究它究竟价值多少。但是，不可否认的是，武术即使是作为一个象征性的文化符号，它的认知度也是广泛的，不仅是中国人，连外国人很多也都是通过武术才了解中国的，可以说，武术作为中国的民族传统体育品牌，在国内外享有一定的知名度。四、现阶段中国武术的发展走向（一）竞技武术1924年，民国第三届全运会的套路比赛制定了手、眼、身、法、步五项技法进行评分的简单规则。至此，武术开始有了规则，逐渐向竞技化方向发展［6］。随着新中国的成立和竞技武术的不断发展，竞技武术规则和技术

8、有了新的变化，同时也使竞技武术难度越来越大，规则不断细化。骆莉莉等也将“竞技武术"的概念界定为"以专业人群为活动主体，围绕竞赛项目和竞赛规则……争取获得优异成绩为目的的一种体育运动”［7］。因此，可以说，竞技武术是中国武术的上层建筑，