关于推敲可能性模型探究概述

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1、关于推敲可能性模型探究概述【摘要】推敲可能性模型(ElaborationLikelihoodModel)(以下简称ELM)由Petty和Cacioppo(1986)提出，这一理论认为受众的态度改变有中央和周围两个途径，当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时，会直接以中央路径方式来处理讯息，反之，则选择以周围路径方式来处理讯息。在此之后，有很多学者进一步研究，讨论ELM在广告中的运用、ELM的局限性。本文对国外的相关实证研究进行了梳理，希望通过整理已有的观点和结论，对国内研究这一理论提供新的视角。【关键词】推敲可能性模型；态度改变；文献综述、关于ELM的概念解释推敲可能性模型由Pe

2、tty和Cacioppo提出，是指受众在接受讯息刺激时,态度的改变可分为中央路径和周径。中央路径是指当受众在接收说服讯息时，会以理性、客观的方式来对讯息内容的优劣加以推敲、思考，进而产生较多的认知努力，且经由深度的思考作用而产生的说服过程。周围路径是指当受众在接收说服讯息时，会以感性、主观的方式加以应对，对产品的评估主要来自于重复、暗示、线索、以及整体的知觉等。即受众对品牌的态度并非来自于产品属性的实质讯息，而是根据一些情境因素作为简单的推论判断，如广告中代言人的魅力、音乐、色彩、气氛、个人的生理或情感状态等，作为是否接受讯息立场的依据。ELM理论中有两个关键的变量：被说服者对判

3、断信息的动机(motivation)和能力(ab订ity)o动机受卷入度(invovement)的影响，卷入度是指目标物对受众的重要程度。当卷入度高时，中央路径对受众更有说服力，反之，周围路径更有说服力。Petty和Cacioppo假设：当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时，会直接以中央路径方式来处理讯息，而当讯息接收者不具有处理讯息的动机及能力时,则选择以周围路径方式来处理讯息。二、对ELM理论的深入研究1、两种路径的关系MacKenzie,Lutz,Belch(1986)认为，在广告效果模型中，消费者对广告的态度与对商品认知之间的联系和ELM所证实的有冲突。他认为中央路径和

4、周围路径本来就是相辅相成的，消费者在被说服的过程中既有理性的思考，也有感性的认识，即消费者对待广告时，也在对产品进行着推敲、评估，而既然他们接受了广告的说服，也就接受了产品本身。但Miniard等人(1990)通过对假设的证实表明不论采用哪种说服路径，消费者接受了广告(更依赖于周围路径)，却不一定接受产品。即消费者在被说服的过程中，存在理性思考取代感性认知的行为。因此他认为在一些情况下，不论受众的卷入度如何，中央线索和周围线索起到的作用一样大(只是有先后顺序)。另外，Miniard等人(1992)还发现周围线索一贯影响着消费者对商品的认知。他们进而推断，不论在哪种说服路径下，广告

5、中的周围线索可以并且确实影响着这条广告对消费者的说服效果。Petty等人(1993)回应说，ELM并没有证实在推敲、评估增加时，周围路径就没有可能发生了，这一模型只表明受众在被说服时，周围路径不易让其态度发生根本性的变化。因此，在当时有一段时间，学者们不断研究着在高卷入度的情况下，中央线索和周围线索之间究竟有着怎样的关系、它们对说服效果分别起什么作用，但并没有得出结论。2、ELM在互联网广告中的运用EricJ.Karson和PradeepK.Korgaonkar(2001)做了一个关于受众对互联网广告态度的实验，研究表明互联网广告的说服路径与传统广告有所不同。互联网环境下，不论卷

6、入度高还是低，周围线索对受众态度的改变都没有太大影响。在这个实验中,被试者获取信息时忽略了网站的页面背景，说明网站商家应该更加重视为受众提供高质量的信息，这对其关注网站、产品更加有用。有待我们进一步思考的是，为什么随着互联网的发展，ELM理论展现出了更多的不适应性。在这里作者提供了两种可能：第一，由于互联网本身具有互动性，受众不再是单方面受其中信息的影响，他们自己也会进行深入思考；第二，通常情况下人们进入网页是直接寻找自己需要的信息，因此受到其他图像、非关联信息的影响就小。随着互联网、新媒体的发展，我们对ELM在新环境中的运用可以做更多的研究，例如，对于一个网站，它的理性论据和周

7、围线索各是什么？它们分别是有哪些元素构成的？这些元素对于不同的网站、产品、受众来说，会发生变化吗？在什么环境下周围线索可能会被视为理性论据？对于高卷入度受众，周围线索能起到什么作用？这些问题对研究网站设计、新媒体广告的说服效果有重要意义。3、对中央路径中变量的研究在营销传播中，有两个被广泛使用的说服模型：三段论模型(Areni,Lutz,1988；Boiler等人，1990；McGuire,I960)和法理模型(Boiler等人，1990；Munch等人，1993；Toulmin