关于推敲可能性模型研究的概述

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1、为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。关于推敲可能性模型研究的概述　　【摘要】推敲可能性模型由Petty和Cacioppo提出，这一理论认为受众的态度改变有中央和周围两个途径，当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时，会直接以中央路径方式来处理讯息，反之，则选择以周围路径方式来处理讯息。在此之后，有很多学者进一步研究，讨论ELM在广告中的运用、ELM的局限性。本文对国外的相关实证研究进行了梳理，希望通过整理已有的观点和结论，对国内研究

2、这一理论提供新的视角。　　【关键词】推敲可能性模型；态度改变；文献综述　　一、关于ELM的概念解释　　推敲可能性模型由Petty和Cacioppo提出，是指受众在接受讯息刺激时，态度的改变可分为中央路径和周围路径。　　中央路径是指当受众在接收说服讯息时，会以理性、客观的方式来对讯息内容的优劣加以推敲、思考，进而产生较多的认知努力，且经由深度的思考作用而产生的说服过程。　　周围路径是指当受众在接收说服讯息时，会以感性、主观的方式加以应对，对产品的评估主要来自于重复、暗示、线索、以及整体的知觉等。即受众对品牌的态度并非来自于产品属性的实质讯息，而是根据一些情境因素作为简单的

3、推论判断，如广告中代言人的魅力、音乐、色彩、气氛、个人的生理或情感状态等，作为是否接受讯息立场的依据。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　ELM理论中有两个关键的变量：被说服者对判断信息的动机和能力。动机受卷入度的影响，卷入度是指目标物对受众的

4、重要程度。当卷入度高时，中央路径对受众更有说服力，反之，周围路径更有说服力。Petty和Cacioppo假设：当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时，会直接以中央路径方式来处理讯息，而当讯息接收者不具有处理讯息的动机及能力时，则选择以周围路径方式来处理讯息。　　二、对ELM理论的深入研究　　1、两种路径的关系　　MacKenzie，Lutz，Belch认为，在广告效果模型中，消费者对广告的态度与对商品认知之间的联系和ELM所证实的有冲突。他认为中央路径和周围路径本来就是相辅相成的，消费者在被说服的过程中既有理性的思考，也有感性的认识，即消费者对待广告时，也在对产品进行着

5、推敲、评估，而既然他们接受了广告的说服，也就接受了产品本身。但Miniard等人通过对假设的证实表明不论采用哪种说服路径，消费者接受了广告，却不一定接受产品。即消费者在被说服的过程中，存在理性思考取代感性认知的行为。因此他认为在一些情况下，不论受众的卷入度如何，中央线索和周围线索起到的作用一样大。另外，Miniard为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师

6、培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。等人还发现周围线索一贯影响着消费者对商品的认知。他们进而推断，不论在哪种说服路径下，广告中的周围线索可以并且确实影响着这条广告对消费者的说服效果。　　Petty等人回应说，ELM并没有证实在推敲、评估增加时，周围路径就没有可能发生了，这一模型只表明受众在被说服时，周围路径不易让其态度发生根本性的变化。因此，在当时有一段时间，学者们不断研究着在高卷入度的情况下，中央线索和周围线索之间究竟有着怎样的关系、它们对说服效果分别起什么作用，但并没有得出结论。　　2、ELM在互

7、联网广告中的运用　　EricJ.Karson和PradeepK.Korgaonkar做了一个关于受众对互联网广告态度的实验，研究表明互联网广告的说服路径与传统广告有所不同。互联网环境下，不论卷入度高还是低，周围线索对受众态度的改变都没有太大影响。在这个实验中，被试者获取信息时忽略了网站的页面背景，说明网站商家应该更加重视为受众提供高质量的信息，这对其关注网站、产品更加有用。有待我们进一步思考的是，为什么随着互联网的发展，ELM理论展现出了更多的不适应性。在这里作者提供了两种可能：第一，由于互联网本身具有互动性，受众不再是单方面受其中信息的