关联理论下化妆品商标翻译策略

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1、关联理论下化妆品商标翻译策略摘要：商标翻译在化妆品品牌的推广及产品销售中起着至关重要的作用。本文以关联理论为指导，结合实例，对常见经典化妆品品牌商标的翻译策略进行了探讨。分析表明，为达到最佳关联的目标，成功的化妆品商标翻译主要运用了音译法，直译法，意译法，音意结合法等策略。关键词：化妆品商标翻译策略最佳关联一•引言近年来随着全球经济一体化的深入发展，众多国际知名化妆品品牌纷纷落户中国，占据了广泛而稳固的市场，深受中国消费者的青睐与信任。在此过程中，化妆品生产商高度重视品牌商标的翻译，他们认识到化妆品商标是化妆品的独特标志，是沟通产品与消费者

2、之间的一座桥梁。由于化妆品商标翻译质量的高低直接影响到一个企业的效益，因此化妆品商标的翻译也被提升到新的高度。本文以关联理论为指导原则，以若干知名化妆品品牌为例，研究探讨几种基本的化妆品商标翻译策略，从而服务于探索化妆品商标的最佳翻译。二.关联理论与翻译关联理论是由法国认知学家DanSperber和英国语言学家DeirdreWilson在Grice的关联准则基础上提出的认知语用学理论。他们在《关联性：交际与认知》一书中系统论述了关联理论。该理论认为，语言的交际是一个明示一推理的过程，即说话者示意，接受者推理。而关联理论的核心就是寻求最佳的关

3、联原则（ThePrincipleofOptimalRelevance）oSperber和W订son的学生Gutt根据这一理论对翻译进行了研究。他在《翻译与关联：认知与语境》一书中提出了关联翻译理论。他认为翻译是一个对原语进行阐释的明示一推理过程。译者进行翻译的过程中遵循最佳关联原则，即读者通过对语境的分析，找出原文与语境的最佳关联,从而可以理解作者的真实意图，这是译者在翻译过程中追求的目标。国内的众多学者近年来也纷纷运用该理论进行了大量研究，认为关联理论从一个新的视角为翻译开辟了一个新领域。三•化妆品商标翻译原则早在1898年，美国广告大师

4、E.S.路易斯就提出了商标翻译的AIDA原则，即Attention（引人注意），Interest（引起兴趣），Desire（引发欲望），Action（激发行动）。同时,也存在着商标翻译的FiveI原则，即Idea（明确主题），ImmediateImpact（深刻印象）,Information（完满信息）,Interest生动有趣,Impulsion（强烈的冲动）。这两种表述不同的观点都传达出一个共同的原则：化妆品商标的译名必须同原名一样能够吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣与关注，从而引发消费者强烈的购买欲望。为了向消费者传达产品的最佳信息，

5、一个成功的商标翻译应当遵循以下原则。（一）突出化妆品的特性与优势化妆品的商标如同人的名片一样，对于商品来说起着不可或缺的作用。所以只有在翻译时突出该化妆品的独特性能与卓越的优势，才能在众多同类产品中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。例如，Safeguard译为舒肤佳,Rejoice译为海飞丝。这些中文译名直观的突出了产品的特点与优势，令使用效果形象地呈现在消费者眼前。（二）体现独具匠心的创新思维化妆品如何能够吸引消费者的目光与关注，从而使他们产生购买欲望？其商标的翻译应该给人耳目一新的感觉。风靡世界的品牌Chanel翻译成为香奈儿，积极创新

6、，与众不同。大胆的开拓创新思维使其译名韵味悠长，独具一格。（三）考虑文化差异不同国家之间文化的差异决定了其产品在进入国外市场时应考虑译入语国家的文化。如果忽视了这一点，该产品就很难打开销路。曾有译者将芳芳牌爽身粉译成FangFangBabyTalcumPowder,但是Fang这一汉语拼音在英文中本身是一个英文单词，意思为蛇的毒牙，而不是美妙的芳香。因此，有人建议翻译为Fragrance。由此可见，在翻译外国商标时，应更多地站在译入语消费者的文化、习俗、感情和思维角度上，才能遵循翻译原则。（四）顺应消费者心理中国的消费者偏爱"芳，兰，娜，姿

7、，柔，娇，彩”等汉字作为化妆品，尤其是女性化妆品的译名，顺应了东方人审美的文化心理，满足中国女性的爱美需求。同样的，在英译的化妆品品名分析中，我们可以看出译者在选词上也注重西方女性消费者喜爱的一些词语，如miss,baby,beauty,love,soft,me等。这些词语的使用顺应了西方女性追求美,注重理性的特点，恰当巧妙。四•关联理论下的化妆品商标翻译策略（一）语音最佳关联翻译策略一音译法音译法是根据商标原文的发音特点，直接选取汉语中发音与之相同或相近的文字作为译名。有些化妆品商标悦耳动听，宣传效果明显，在翻译时可以保留其语音上带来的听

8、觉美感，通过语音上的最佳关联获得最佳译名。例如，美国化妆品品牌Maybelline,采用谐音译法，汉译名为美宝莲，“美”暗示其功能是使消费者变得更美丽，“莲”如同莲花一样清丽脱俗