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1、中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析——论五粮液、茅台品牌战略的得失1,品牌定位(1)五粮液:从"中国酒业大王"到"一生的选择".起初,五粮液品牌定位于"中国酒业大王".二十世纪九十年代初,五粮液采取了"饥饿疗法",即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略,核心产品迅速涨到了茅台之上,成功地完成了高价值高价位的定位目标,实现了品牌核心标示的提升.现在,以"三重防伪,让您更放心;独特自然,让您更开心;完美品质,让您更舒心.五粮液,您一生的选择!"来标榜的新诉求,五粮液酒的价值观发生了180度的"大转换"
2、.以高端市场为其主要目标市场的五粮液,从"中国酒业大王"到"五粮56《当代经济)2007年第10期(上)液,您一生的选择"的转变,实现了"五粮液"品牌定位从"酒"到"生活品位"的转变,重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由.(2)茅台:"国酒茅台,喝出健康来".茅台品牌定位为:国酒,绿色食品,世界上最好的蒸馏酒.这个定位包含三个层次:"国酒"与历史相连,"国酒"是对"茅台"品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是"茅台"酒尊贵的价值观,丰厚的文化观,激情的民族观;"绿色"代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利,
3、"健康的酒"是"茅台酒"品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略."世界上最好的蒸馏酒"则表明品质地位.2,品牌营销(1)五粮液:善于宣传造势,强调历史与现代的融合.五粮液在进行产品宣传,企业宣传时,一直秉承"新一代成功人士的必饮品"这一中心来展开,强调这是一个融历史与现代,传统与时尚于一体的绝佳饮品.在市场推广方面展示出三大独到的特点:一是善于塑造产品品牌和企业品牌;二是长于通过事件营销来实现其推广目的;三是着眼长远发展.五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌,带动品牌家族.最近几
4、年,在传播上实行大制作,大广告,大公关,大网点,同时推进重点突破的传播策略,花巨资在央视,卫视,户外广告,网络媒体,楼宇液晶电视,平面杂志,报纸等媒体上进行立体传播,形成强大的品牌攻势.除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外,很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事,企业形象,形成了经久不衰的强势宣传效应.五粮液深得事件营销的真谛,"600年五粮液拍出50万元天价","68度原浆酒创造吉尼斯纪录","国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒"等新闻由头,配合五粮液的价格策略,成功地将事件
5、与品牌战略结合起来.(2)茅台:偏重市场进军,强调平民化与国际化的拓展.在中国,每一个理性的消费者都会在情感上,理智上认同茅台是中国的国酒,是中国最高档的白酒.茅台地区特定的原料,工艺,历史,文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位,是其企业发展的最大无形资产.近年来.茅台在致力于拓展产品线时,提出"茅台要走平民化道路"口号,着意表现出一种"亲民"姿态,在广告中充分传递家庭,温情,健康等信息的同时,提出了"茅台护肝说",希望借此深入民心.茅台集团曾经运作过国酒祭国魂,中国历史博物馆收藏茅台酒,汉帝茅台酒
6、在香港大拍卖等活动,也堪称大手笔的经典案例,很有品牌高度.可惜的是,类似的动作并不多,而且,以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够,缺乏系统的策划运作.同时,茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验,迎合消费者"酒是陈的香"这一根深蒂固的意识,成功地营造了"年份酒"概念,既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线,又为其高档品牌增加了深度.2005年12月,贵州茅台和古越龙山组成的"中华国酒"品牌出现在巴黎,夏威夷,罗马,东京等2O个国际机场的免税店.免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一,从某种意义上说,能进入免税
7、店就相当于进入了全球奢侈品的市场,为将来茅台大举进攻国际市场打下了基础.3,品牌延伸(1)五粮液:先扩张,后收缩,重点打造大品牌.五粮液集团的品牌开发是分层次进行的,首先成功地开发了五粮春,五粮醇,五粮神,五湖液等"五"字头的全国性品牌.同时,根据各地消费者习惯,口味,经济条件等情况,有针对性地开发了金六福,浏阳河,京酒等区域性品牌.五粮液的酒类品牌延伸主要采取多品牌制,并结合OEM加卖断经营的操作模式.只要向五粮液交纳从3O万到6O万元不等的保证金,即可成为五粮液的"子品牌".由五粮液负责生产或联营生产
8、,总经销商负责销售,由五粮液提出建议价,经销商自己定价,总经销权一般在5-8年.五粮液收取买断费或赚取生产利润,经销商获得的则是销售利润.五粮液的多品牌战略是非常成功的,至2002年,五粮液家族已延伸出百余个品牌,几乎覆盖了每一个档次的细分市场,其相对成熟的市场营销方法和灵活的品牌"出租"策略,支撑了企业的高速成长.同时不断加强品牌塑造,加上原有基础不薄的产业根基,终于打造出了今日的"白酒王国".2003年,五粮液开始收缩阵线
