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1、中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分_茅台品牌战略的得失-----------------------Page1-----------------------经营战略中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析———论五粮液、茅台品牌战略的得失○葛翔曦(同济大学经济与管理学院上海200092)【摘要】本文以品牌是企业核心竞争力的关键所在为理液,您一生的选择”的转变,实现了“五粮液”品牌定位从“酒”论依据,以品牌已成为中国企业力图高擎的一面大旗为背景,到“生活品位”的转变,重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的以五粮液与茅台在彼此竞争中成长为中国两大顶级白酒品牌理由
2、。为事实基础,从品牌定位、品牌营销、品牌延伸三个方面比较(2)茅台:“国酒茅台,喝出健康来”。茅台品牌定位为:国了两个品牌的品牌战略,从经济收入与利润、品牌价值、社会酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:反响三个角度评价了两者品牌战略的得失。分析了五粮液和“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价茅台的品牌战略各自存在的风险,提出了遏制风险的对策建值定位,它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化议:调整公司管理机制,加强品牌协作;优化品牌结构,建立品观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健牌家族;品牌
3、竞争避免内斗怪圈。康有利,“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位,是【关键词】五粮液茅台白酒品牌战略品牌延伸以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏一、绪论酒”则表明品质地位。目前,企业间的博弈在经历了产品、价格、渠道、终端和服2、品牌营销务的比拼之后,品牌竞争正逐渐上升为首要因素。无论是从理(1)五粮液:善于宣传造势,强调历史与现代的融合。五粮论层面上讲,还是从跨国公司的成功经验来看,品牌都是企业液在进行产品宣传、企业宣传时,一直秉承“新一代成功人士间角逐的终极目标,成为企业核心竞争力的关键所在。的必饮品”这一中心来展开,强调这是一个
4、融历史与现代、传在经济全球化的浪潮中,品牌也成为了中国企业力图高统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展示出三大独擎的一面大旗。白酒业对于饮料业乃至整个国民经济都具有到的特点:一是善于塑造产品品牌和企业品牌;二是长于通过较大的影响。2006年,全国白酒行业规模以上企业实现销售事件营销来实现其推广目的;三是着眼长远发展。收入971.4亿元,实现利润总额100.2亿元。中国白酒市场上五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌,带动的茅台与五粮液,就像可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德品牌家族。最近几年,在传播上实行大制作、大广告、大公关、基,相克相生。多年来,
5、五粮液和茅台热战不断、冷战不绝,不大网点,同时推进重点突破的传播策略花巨资在央视、卫视、,仅使五粮液的风头已然盖过茅台,一举成为中国的“白酒大户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上王”进行立体传播;也使茅台一改过去“酒香不怕巷子深”而自恃清高的姿,形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持态,大幅提升知名度,真正进入了公众视野。笔者认为:这两大长时间的广告投放之外,很多地方台也在每晚12点之后便开白酒巨头的品牌战略既有可取之处,又不乏失误所在。对他们始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象,形成了经久的品牌战略进行比较与分析,非常具有现实
6、意义,希望能给有不衰的强势宣传效应。兴趣做品牌战略研究的同仁们带来思考与启发。五粮液深得事件营销的真谛,“年五粮液拍出万元60050二、五粮液、茅台品牌战略的比较天价”、“度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭681、品牌定位孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头,配合五粮液的价格策略,成(1)五粮液:从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初,五功地将事件与品牌战略结合起来。粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初,五粮(2)茅台:偏重市场进军,强调平民化与国际化的拓展。在液采取了“饥饿疗法”,即按市场实际需求适当控制供货量的中国,每一个理性的消费者
7、都会在情感上、理智上认同茅台是涨价策略,核心产品迅速涨到了茅台之上,成功地完成了高价中国的国酒,是中国最高档的白酒。茅台地区特定的原料、工值高价位的定位目标,实现了品牌核心标示的提升。艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位,现在,以“三重防伪,让您更放心;独特自然,让您更开心;是其企业发展的最大无形资产。完美品质,让您更舒心。五粮液,您一生的选择!”来标榜的新近年来,茅台在致力于拓展产品线时,提出“茅台要走平诉求,五粮液酒的价值观发生了180度的“大转换”。以高端市民化道路”口号,着意表现出一种“亲民”姿态,在广告中充分场为其主要目标市场的五
8、粮液,从“中国酒业大王”到“五粮传递家庭、温情、健康等信息的同时,
