中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析论文

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1、中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析论文【摘要】本文以品牌是企业核心竞争力的关键所在为理论依据，以品牌已成为中国企业力图高擎的一面大旗为背景，以五粮液与茅台在彼此竞争中成长为中国两大顶级白酒品牌为事实基础，从品牌定位、品牌营销、品牌延伸三个方面比较了两个品牌的品牌战略，从经济收入与利润、品牌价值、社会反响三个角度评价了两者品牌战略的得失。分析了五粮液和茅台的品牌战略各自存在的风险，提出了遏制风险的对策建议：调整公司管理机制，加强品牌协作；优化品牌结构，建立品牌家族；品牌竞争避免内斗怪圈。【关键词】五粮液茅台白酒品牌战略品牌延伸一、绪论目前.fre

2、el加卖断经营的操作模式。只要向五粮液交纳从30万到60万元不等的保证金，即可成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液提出建议价，经销商自己定价，总经销权一般在5-8年。五粮液收取买断费或赚取生产利润，经销商获得的则是销售利润。五粮液的多品牌战略是非常成功的，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，几乎覆盖了每一个档次的细分市场，其相对成熟的市场营销方法和灵活的品牌“出租”策略，支撑了企业的高速成长。同时不断加强品牌塑造，加上原有基础不薄的产业根基，终于打造出了今日的“白酒王国”。2003年，五粮液开始收缩阵

3、线，清除五粮液服务公司旗下的30多个品牌，对五粮液、五粮春等盈利的中、高价位品牌予以重点支持，加大营销力度，增强企业盈利能力。对于其他品牌，则全部采取自生自灭的方式，让其自然淘汰。为了更好地进行品牌整合，五粮液目前实行“1+9+8品牌战略”，同时系统地推出60度金奖五粮液、五粮液金玉满堂、五粮液年份酒、45度五粮液、五粮液老酒、VIP专供酒等新产品，丰富了五粮液酒的产品链，满足了不同层次顾客的需求，壮大了五粮液品牌的整体竞争力。（2）茅台：巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品非常精简，除茅台酒外

4、，只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%，后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。因此，茅台集团迫于白酒消费主流的压力，认

5、为做大做强光靠茅台酱香白酒不行，应该充分借助茅台品牌的支撑，在浓香型白酒市场打出一片天地来。在五粮液大力“瘦身”、砍掉子品牌的同时，茅台却出人意料地打出“重开子品牌”的招数，从几年前的少数几个品种增加到了今天的50多个，而且有方兴未艾之势。三、五粮液、茅台品牌战略成果的评价1、经济收入与利润近几年，由于市场环境良好，大众消费水平提高，五粮液和茅台的主营业务收入逐年增长。但由于浓香型白酒在市场上更为普及，且五粮液与茅台相比，拥有更大规模，旗下品牌更多，因此五粮液的主营业务收入一直高于茅台（见图1）。在各路白酒上市公司中，五粮液由于品牌家族庞大，成员众多

6、，因此其营业费用支出一向是最高的。但是高投入未必能得到高回报，五粮液的主营业务收入虽然远远高于茅台，但其净利润却低于茅台，并曾有过下降。但也可以看到，其品牌收缩战略已初见成效，在2006年，净利润有了大幅度提高。而茅台，由于品牌战略一直很谨慎，所以净利润一直稳步增长（见图2）。2、品牌价值品牌价值是反映品牌竞争现状的重要指标，五粮液和茅台的品牌价值近几年持续提高。虽然五粮液的品牌价值高于茅台是由多方面因素造成的，但也说明了一个客观事实：五粮液的品牌运作确实优于茅台（见图3）。3、社会反响（1）五粮液：毁誉参半。五粮液深刻领悟到了维系各品牌关系和增加其

7、协同效应的纽带是企业品牌，先期打造了一个尊贵、高档的五粮液企业品牌。有了五粮液尊贵的品牌基因，不但旗下各产品品牌大红大紫，企业品牌也随着产品品牌而被公众所熟知。五粮液采用企业品牌塑造的方法来带动品牌家族，这种具有前瞻性的品牌战略性思维，让五粮液企业在白酒品牌繁衍、集团多元化发展上都更具主动性。五粮液不断地主动制造新闻，将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者，有力地塑造了五粮液在社会上的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。事实表明，五粮液的企业形象、气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点，塑造了

8、五粮液集团在中国名酒中首屈一指的企业形象。但是由于五粮液前些年大量延伸品牌，延伸品牌良莠不齐，相互之间过分竞