基于网络媒介的中医药信息传播效果研究

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1、基于网络媒介的中医药信息传播效果研究　　【摘要】随着中医文化发展及信息化网络深入建设，中医药信息网络建立，网络信息传播改变了传统的信息传播理念、传播思路与传播方式，成为新的传播方式。本文基于网络信息传播基础，阐述网络媒介下中医药信息传播模式，分析传播效果三层次，即认知、情感、行为层次作用效果，并构建中医药网络信息传播效果评价模型。为强化中医药网络信息传播效果，本文从信息受众需求、信息核查、传播渠道拓展、时效延缓等角度提供建议。　　【关键词】网络媒介；信息传播；效果评价　　0引言　　随着网络技术的发展，信

2、息传播速度加快。截至2014年12月，我国网民6.49亿人，同比增长3117万人，互联网普及率达46.9%，较2013年提高2.1%。另外，网络信息传播具有传播数字化、快捷性、便利性、开放性及信息容量大等特点，改变了传统的信息传播理念、思路与方式，成为新的传播方式。随着中医药文化的流行，中医药网站与数据库应运而生，中医药信息化建设取得较大成果。截至2014年底，55%的中医医院建立了中国电子病历系统，64.4%建立了门诊医生工作站，大数据集成分析由科研医疗一体化支撑。为传承中医药文化知识，国家中医药管理

3、局及各中医医院建立名中医药经验传承信息系统，利用网络媒介传播中医药信息。5　　本文基于基网络信息传播基础，分析中医药网络信息传播模式，从认知、情感、行为三层次分析中医药网络信息传播效果，构建以知晓度、信任度、理解度及赞同度为指标的中医药网络信息传播效果评价模型，研究中医药信息网络传播效果。　　1中医药网络信息传播模式　　网络信息传播指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供网络方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。中医药网络信息传播就是借助于网络媒介和渠道传播中医药

4、信息的一种网络信息传播方式。相比于传统中医药信息传播的受众数量大、具有异质性与匿名性，信息可持续性弱，传播成本高等特点，在网络媒介下中医药信息传播过程中，受众数量大、异质且匿名等特点依然存在，但由于互联网海量存储，网络信息传播具有信息存储时间长，传播成本低等优势。网络媒介下中医药信息传播还具有传播交互性、传播数字化、检索便利性、传播快捷性、传播开放性及信息大容量等特点。传播交互性是网络信息传播最大的特点，不同于传统传播中的信息单向传播，而是具有互动性，实现实时互动交流。以网络为媒介，信息受众可主动选择向

5、中医药信息传播者以留言、评论的形式提出个人中医药信息需求、观点及意见。5　　在中医药信息传播过程中，传播者更倾向使用集传播交互性、数字化、快捷性、开放性，检索便利性及信息大容量等优点为一体的网络信息传播新模式。中医药信息借助网络媒介传播流动于传播者与受众之间，信息交流由点对点、点对面的单向传播模式变为点对点、点对面和面对面的多向交互模式。这种交互性信息传播模式彻底改变了传统条件下信息受众与大众传媒的接触方式和信息用户的信息获取模式，改变了传统传播理论、传播思路和传播方式等，成为新的信息传播模式。　　2中

6、医药网络信息传播效果层次分析　　2.1中医药网络信息传播效果内涵　　网络信息传播效果指网络信息提供者通过网络传播信息的行为所产生的有效结果。狭义的传播效果指具有说服动机的传播行为引起受众的心理、态度和行为的变化，衡量网络信息传播实现信息传播者的意图或目的的程度。广义的传播效果指网络信息传播行为所引起的客观结果，衡量网络信息传播活动对受众产生的一切影响及结果。　　因此，在中医药网络信息传播过程中，传播效果是以网络为媒介的信息交流对受众所产生的影响，衡量中医药信息传递的有效性，也是衡量受众中医药信息需求满足

7、度的一种方法。中医药网络信息传播效果包括两个方面：①中医药网络信息传播效果是以网络为媒介传播中医药信息所实现传播者意图或目的的程度。②中医药信息受众受到传播活动的影响，加强或改变其思想情感、态度及行为的程度。　　2.2中医药网络信息传播效果层次结构　　基于中医药网络信息传播的基本内涵，根据网络信息传播发生的逻辑顺序或表现阶段，中医药网络信息传播效果可划分为认知层面效果、心理和态度层面效果及行为层面效果三个层面效果。　　认知层面效果指信息作用于受众的知觉和记忆系统，引起受众信息量的增加和知识结构的变化；心

8、理和态度层面效果指中信息作用于受众的观念或价值体系引起受众情绪或情感的变化；行为层面效果指信息传播使受众采取行动表现。5　　因此，在中医药网络信息传播效果层次结构中，受众在接受中医药网络信息后，认知、心理和态度及行为等方面发生相应的变化。中医药网络信息传播效果按逻辑顺序或表现阶段分为：认知中医药信息、转变对中医药信息情感态度及采取相应行动。首先，受众的知觉或感觉系统接收中医药信息，并对信息进行加工处理后，形成受众对中医药信息的价值观念。其次