探路商业模式

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1、探路商业模式　　传统的生鲜购买渠道难以覆盖某些特定的品种，也难以覆盖太广的区域。电商通过发挥自身的优势，有效地解决了覆盖半径和品种问题，目前主要销售一些高附加值的有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品等，满足部分细分群体的需求。另外生鲜电商能有效解决农产品滞销问题，利用互联网强大的营销能力，采取订单农业及产地直采的方式，走差异化路线，与线下渠道形成互补。　　十年历程　　中国生鲜电商已经有10年发展历史，国内最早的生鲜电商可以追溯至2005年成立的易果生鲜，出现时间只比上世纪90年代末出现的当当、卓越等国内第一批电商晚了几年。

2、　　但起初易果网主要以生鲜品中标准化程度最高的进口水果为主，尚未涉及标准化程度更低的蔬菜、肉类等产品。自2009年起，区域型线上生鲜企业开始涌现：上海的莆田网、北京的沱沱工社、武汉的家事易、江苏的淘常州、深圳的良食网纷纷上线。4　　经过2005-2010年的探索阶段，随着资本的大举涌入，自2011年起生鲜电商产业进入加速成长期，涌向一批垂直电商如本来生活、中粮我买网等。淘宝/天猫、京东、一号店、苏宁易购等大型综合电商也开始抢滩生鲜市场，物流巨头顺丰速运也通过线上超市顺丰优选推出了生鲜系列。根据淘宝网统计数据，2011年7

3、月以来，生鲜品类的关注度和成交量均呈上升趋势。2014年以来，随着移动互联网创业和投资热潮的进一步高涨，又涌现出一大批垂直电商和半成品食材电商。　　尽管2012年以来销售规模保持着惊人的增速，不过目前生鲜电商市场仍较小、渗透率很低，高增速主要是因为基数低。生鲜电商交易规模和用户数量无论是在电商市场上的占比，还是在生鲜市场上的占比都很低。　　模式各异　　　　目前涌入生鲜电商领域的各类玩家中，有经营多品类商品的综合电商，也有专注生鲜品的垂直电商;有招纳商家入驻的平台类电商，也有自营类，以及兼做平台与自营的电商;有传统商超触网

4、，有跨界进入电商领域的物流企业如顺风快递，更多的是原有电商平台以及新进互联网创业公司;有覆盖多个区域的全国性经营平台，也有专注特定城市、特定区域的企业。　　某种程度上，生鲜电商更像实体连锁零售业态，需要先深耕某一特定区域或特定品类，然后再渐进式跨区域、跨品类扩张。这也是这么多初创企业进军生鲜电商领域的原因之一，因为全国很多城市、很多区域还有很多空白。　　综合+平台　　淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购和1号店等综合型电商着眼于全品类发展，从事生鲜的目的更多的是为了增加消费黏性，防止流量外溢，做一站式购物平台。4　　综

5、合电商多采用平台模式，或兼做平台与自营，以较轻的方式切入生鲜电商领域，不需要在前期较为漫长的市场培育阶段投入太大，能够回避投资风险。其模式主要是吸引各个生鲜厂家或经销商入驻自己的平台，并由入驻商家自行负责或委托第三方物流进行冷链配送，平台方不需操心生鲜品的采购、销售及配送，只负责招商和平台运营。　　平台类生鲜电商的优势在于：平台用户量大，可为生鲜品类提供流量支持;平台已有忠诚用户可有效转化为生鲜用户;平台电商已具备一定的品牌影响力，与商家合作时话语权和主动权较大;相对于自营，平台投入小、风险小，同时品类和地域覆盖扩张迅速

6、。　　平台类的劣势在于：较少涉及生鲜经营各环节，产品质量管控存在挑战;用户的购物体验主要取决于平台上商家的产品品质和服务水平，平台的掌控力较弱。　　　　生鲜品的购买频次高，如果合适引导，将促进综合电商的其他品类销量。但生鲜品物流与普通商品物流要求不一样，能否在一个购物篮解决配送是较大的挑战，因此对综合电商经营生鲜品以吸引流量不能太过乐观。　　天猫“喵鲜生”　　2013年末，天猫推出“喵鲜生”频道，以预售形式发售生鲜品。天猫预售起源于2012年的“双11”，当时的团队在各个领域都进行了预售的尝试，2013年天猫预售将重心放

7、到了家电、家具和生鲜三个类目上，当时生鲜类目推出过新西兰奇异果、美国西北车厘子、千岛湖大鱼头、阿拉斯加海鲜、泰国榴莲等产品。2013年“双11”后，天猫预售转为后台运营产品，而在前台正式更名为“喵鲜生”，定位于提供品质、专业、超值的生鲜食材。4　　“喵鲜生”最初的切入口是进口生鲜，主要是考虑到国内很多生鲜产品并未实现标准化。目前天猫“喵鲜生”经营水果、水产、鲜肉三类，每日SKU较少，而且尚未涉足价格更低的蔬菜、鲜奶、蛋类等日常生鲜品。销售方式有预售，也有现货销售。由于品类不多，单品销量较大，且为产地直采，可以做到价格低于

8、线下商超。此外，由于目前仅覆盖高端生鲜品，即使在价格低于线下商超的情况下，“喵鲜生”平台上商家依然能取得盈利。　　京东生鲜频道　　京东的生鲜电商发展之路，是逐渐从平台型电商，转向自营与第三方并重。2012年7月，京东正式推出生鲜频道;2013年9月，京东又上线了自营生鲜频道，改变了以往只有商家入驻的生鲜经营模式;20