产品伤害危机影响机制的边界条件及修复策略研究

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1、产品伤害危机影响机制的边界条件及修复策略研究　　摘要：采用实验法，基于权变管理的观点，运用Bootstrap及方差分析等对数据进行评价，探究了产品伤害危机影响机制的边界条件及不同情景中危机修复策略的有效性。结果表明：“折扣效应”情境下情感性修复策略最优，“亚型效应”情境下功能性修复策略最优，“折扣效应”、“亚型效应”或“睡眠效应”被抑制的情境下信息性沟通策略最优。　　关键词：基率信息；伦理信念；责任归因；修复策略　　引言　　随着产品的复杂化和消费者需求的攀升，产品伤害危机爆发的越来越频繁。对大多数品牌来说都会面临危机，管理者有必要采取有效的策略最小化损失。但

2、对于危机修复策略，现有研究却存在诸多问题：首先缺乏对危机环境的思考。现有研究多从响应策略[1]、严重程度[2]、类型[3]等方面进行了研究，并未考虑环境因素。权变观点认为管理效力取决于环境，脱离环境单纯解析修复策略难以提供切实可行的指导。其次，虽部分研究采用时间序列法对修复策略有效性进行了研究，但对品牌先验信念的考虑不够，采用相关的经济模型也难以剔除“睡眠者效应”的干扰。这又给管理者带来一个难题：怎样的修复策略才更有效？　　产品伤害危机的危害取决于责任归因。权变观点认为基率信息是影响归因的关键，但现有文献对基率信息与修复策略的研究并未获得一致结论。首先，大部

3、分认为基率信息越高内部归因越少。伦理信念越低，越易产生12“折扣效应”与“亚型效应”。但也有研究认为对知名品牌，负面事件的影响总是消极的[4]。其次，部分研究认为基率信息对归因无影响[5]，但也有研究认为对非知名品牌短期内是负面的，一段时间后便产生“睡眠者效应”，品牌意识提升。该矛盾的出现暗示现有研究存在局限，需用更系统的观点来解释基率信息的影响并制定相应的修复策略，同时该矛盾也对现有危机修复策略的有效性提出质疑。　　总之，现有文献在对产品伤害危机修复策略研究时，并未关注环境因素和个人特质的影响，基于基率信息的影响效果也未取得一致结论[4]。这给现有研究带来

4、了两个问题：一是基率信息的影响效果是否有存在的条件？二是与此对应的不同情境下的修复策略影响效果是否有所不同？为解决该问题弥补现有文献的缺陷，本文拟从归因角度出发引入个体伦理信念开展研究。　　1理论背景　　1.1基率信息　　三维归因理论认为情景因素中的一致性信息（基率信息）、区别性信息和一贯性信息对归因有重要影响。与区别性和一贯性信息相比，基率信息与归因的关系更强。因此本文集中研究基率信息的影响。尽管消费者行为学和社会心理学的大多数研究认为基率信息对归因有重要影响，产品伤害危机存在“折扣效应”和“亚型效应”，但也有研究认为对知名品牌来说，危机带来的结果总是消极

5、的[4]，基率信息的影响并不显著。鉴于该矛盾，本文认为除方法论外，还存在其他因素促进或抑制基率信息的影响。12　　Vassilikopoulou等[2]和Grappi等[6]研究认为，个体的伦理信念、美德等“非认知”或“背景因素”影响危机责任归因。Kassin认为个体自我衍生的基率信息使外部基率信息变得“多余”，削弱了对归因的影响[5]。Kelman和Hovland认为不强调信息源和信息内容时的线索分离将会引致“睡眠者效应”出现[7]。　　1.2产品伤害危机修复策略　　危机修复策略旨在阻止对企业声誉的伤害，重获消费者信任。“正当”的修复策略甚至还会“提升”品

6、牌形象，而“不当”的修复策略会颠覆企业经营多年的品牌资产。现有文献对产品伤害危机修复策略的研究主要分两类：一是从危机响应策略入手研究其有效性[3]；二是基于信任视角认为修复策略分信任修复、情感修复和功能修复[8]。但不容忽视的是上述研究还存在不足：首先，大多数研究采用实验法或情景模拟的方式，未操控行业环境，即忽略了基率信息；其次，虽部分学者对基率信息进行了研究，但缺乏对个人伦理的思考；最后，危机会随环境和时间而改变[4]，修复策略也不应该是不变的，而现有文献并未考虑该因素的影响。鉴于上述不足，环境、时间和个体伦理信念将成为本文关注的焦点：不同情景中危机修复策

7、略的有效性是否有显著差异？　　2基率信息和“睡眠者效应”的边界条件　　2.1伦理信念的调节作用　　基率信息的影响依赖因果归因。只有在行为者出现时行动才会产生（低基率信息），将会被归因于行为者。但其他行为者出现也会导致该结果时，将会引致个体对归因进行调整，该调整被称为“折扣”。也有研究认为罕见或意外行为的产生并非是行为者本质的体现，而是“亚型”12，降低了对行为者的归因。在产品伤害危机中，基率信息提供的外部线索不足以改变责任归因，个人伦理因素在归因调整中也有重要作用[2]。因此，本文认为对危机的归因受基率信息和伦理信念的共同影响，鉴于此，提出假设H1：　　H1

8、：伦理信念调节了基率信息对责任归因的影响。　　H1a