国际企业营销

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1、前言（一）据不完全统计，目前国内营销类书籍的版本已达160多种，并且还在以每年10多种的速度递增着！从营销学的角度看，这本身就是个竞争十分激烈的市场。本书如何在这一市场上获取理想的份额呢？我们认为也要引入现代营销与竞争的理念、战略和技巧。本书的基本策略是以系统的理论创新和较为轻松的笔调，来形成特色，争取读者。与160个其他版本相比，本书至少具有四大特点：第一，本书在总结国际企业营销管理最新实践与理论的基础上，提出企业营销的最新导向是树立卓越的企业形象，而不仅仅是获得利润或使顾客满意。全新的企业营销管理将以企业形象策划为中心，而不仅仅是营销组合策略。第二，

2、本书用系统的观点分析现代企业竞争与营销活动，指出国际企业竞争与营销必须在三个层次上全面展开：技巧层次、战略层次和哲学（理念）层次。这三个层次由低级到高级，由表层到深层，由分散到系统，构成为现代企业竞争与营销的整幅画卷。第三，本书认为在国际经济愈益一体化的今天，在中国市场越业越开放的今天，不管企业是否走出国境，都将面临激烈的国际竞争！从而也都必然进行国际营销活动。本书定名为《国际企业营销》，并将营销基本原理与国际营销理论融合为一体，正是基于这一认识。第四，本书尽作者所能，采用了较为清新、流畅的语言来阐述原本枯燥乏味的理论，并引证了大量中外企业营销活动的实例

3、，目的是使读者能更有兴趣地研读全书，更有效率地汲取书中有益的知识。书末所附的十多个营销案例，对执着的读者也许将是一种挑战和一个指点江山，激扬文字的机会。（二）作为一本系统论述和介绍国际企业营销理念、战略、技巧和案例的著作，本书虽在一些理论问题上提出了自己的见解，但在内容体系上仍然采用了美国著名营销学家菲力普·柯特勒的“大市场营销”（或称为战略营销）体系。导言和第一章主要概括地介绍了国际企业市场营销的基本形势、基本概念和基础理论；第二章阐述了国际企业战略营销的基本过程、策略及其分析工具；第三章则以国际企业的跨国营销为背景，介绍国际营销环境的构成及其分析角度

4、；第四章至第七章围绕企业市场研究的目的，分别阐述了消费品市场、工业品市场的特征和购买行为方式，并系统介绍了市场调查、市场预测、市场细分、市场定位和选择目标市场的主要方法和策略；第八章到第十二章根据柯特勒的“大市场营销”理论，结合国际企业的营销实践阐述了由产品、价格、分销、促销和公共关系等五方面构成的营销组合策略；第十三章分别在技巧、战略和企业形象等三个层次上了论述了国际企业市场竞争的主要策略；第十四章着眼于国际企业的营销管理，从计划、组织和控制等三方面介绍了可供企业选择的策略和方法；结束语简要地论述了作者对中国企业对国际竞争与国际营销的一些粗浅的认识、思

5、考和建议。（三）本书曾作为讲义在华东理工大学工商经济学院各专业《营销管理》课程中讲授了十余轮，也曾作为讲稿在不少企业做过讲座，因此本书的出版首先应该感谢那些学生和听众们！此次正式出版得到了华东理工大学教材建设委员会和出版社的大力支持及徐惠娟、欧聿红女士的悉心帮助，对此我们表示最诚挚的谢意！工商经济学院吴柏均、郭毅等同仁也多次过问本书的编写工作，我们也感谢他们！本书是华东理工大不工商管理系营销管理教科组蒋青云主编，应恩德、陆军等参加编写。具体分工是蒋青云撰写导言、第一、二、三、五、十一、十三、十四章和结束语，应恩德撰写第四、八、十二章，陆军撰写第六、七、九

6、、十章，案例部分由蒋青云、黄伟、李明友、周南平、刘政、夏晶、胡瑛、顾惟忱、何鹰和沈羽等编写和整理。在本书写作过程中，我们还参阅了国内外大量的著作和论文，并引用了余凯成、张保林、常玉田、康晋和李巍等同志编写或编译的有关案例，我们已尽可能在参考文献中列出，并真诚地感谢他们！最后，我们要对本书中可能出现的各种错误向读者们表示歉意！并希望得到你们的指教。编著者1994年6月内容提要本书以当前激烈的国际企业竞争为背景，首创在企业理念、战略经营和技巧组合等三个层次上构造系统的市场营销理论和策略体系。全书观点新颖、结构严谨、行文流畅、例证丰富，书末还附有经过挑选的15

7、个国内外企业的营销案例。对从事市场营销理论研究和从事中外企业营销实践的读者来说，本书不失为一本有益的参考书。本书可作为高等学校市场营销、企业管理和经济贸易类专业的教材，也可用作各类企业管理业务人员培训班的参考书。尤其值得我国企业的厂长、经理和营销人员一读。国际企业营销理念·战略·技巧·案例导论魅力无穷的国际企业营销1991年6月，日本百事可乐的一则30秒的电视广告引起了日本可口可乐公司的强烈不满，并由此引发了一场社会争论。惹起争端的广告短片内容是这样的：男歌星M．C．汉默在演唱会中停下来补充水份，但误喝下一口“可口可乐”，当演唱会继续进行时，他开始对着台

8、下一位极度惊愕的观众唱《Felling》一歌。忽然，一位年轻的歌迷给他递上了一杯