国际企业管理第七章国际企业营销管理

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1、第七章国际企业的营销管理一、资料类型与来源第二手资料：第一手资料：语言合作性基础设施调研成本资料来源：政府机构国际组织金融商业机构市场调研咨询机构第一节国际企业营销调研与目标市场选择2第七章国际企业的营销管理国内外商业金融机构3第七章国际企业的营销管理二、调研方法：抽样问卷电话个人走访4第七章国际企业的营销管理三、国际市场微观细分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素5第七章国际企业的营销管理消费者市场细分的主要要素及细分6第七章国际企业的营销管理工业品市场分析：最终用户产品用途用户规模7第七章国际企业的营销管理四、目标市场选择策略（一）无差异性市

2、场细分：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；8第七章国际企业的营销管理百年可口可乐9第七章国际企业的营销管理（二）差异目标市场营销模式先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略优点:能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋

3、。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。10第七章国际企业的营销管理联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场11第七章国际企业的营销管理（三）集中性目标市场营销1、含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。2、优点：对企业资源要求不高3、缺点：放弃了其他机会风险大12第七章国际企业的营销管理尿布大王日本尼西公司原是一个仅有3

4、0多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。13第七章国际企业的营销管理实例海尔在美国实施的缝隙战略海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。专门生产容量在160升以下的小冰箱，满足大学生或单身青年的需要。这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而

5、且不被惠尔普、松下电器等大企业重视。14第七章国际企业的营销管理一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务核心形式附加产品第二节国际企业的产品策略15第七章国际企业的营销管理对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？衣柜/毛巾/洗手间等附加产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务16第七章国际企业的营销管理核心产品突出产品的核心利益是舒适17第七章国际企业的营销管理形式产品苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品18第七章国际企业的营销管理大隆鞋机

6、的售后服务：附加产品19第七章国际企业的营销管理二、产品标准化与差别化（一）产品标准化1、涵义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。2、产品标准化策略的意义一是企业生产的规模经济二是节省研究与开发费用三是节省营销费用四是保持产品形象（中国的工艺品、法国的香水）五是顾客的流动性（可口可乐、柯达胶卷）六是产品的技术导向（计算机）20第七章国际企业的营销管理实例在北美、欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相

7、似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。21第七章国际企业的营销管理（二）产品差异化策略1、产品差异化策略的涵义是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。2、产品差异化策略的原因分析产品使用条件不同市场状况不同政策法律不同22第七章国际企业的营销管理欧洲各国对汽车的不同要求国家购车者要求荷兰平实无华良好的品牌声誉法国自信的姿态良好的路面附着力瑞士苟刻而严谨奥地利身份感能够向外界展示自我的汽车意大利符合个人风

8、格（款式）良好的驱动系统路面附着力23第七章国际企业