文案训练手册范本

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1、范文范例参考文案训练手册（美）约瑟夫•休格曼休格曼的“遗产”　　每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫•休格曼更好的榜样了。　　乐队领队阿蒂•肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？”　　类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？”　　休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JS&A公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。　　他完全不拘一格。他天马行空的

2、文案风格常常让我目瞪口呆。　　他让他的读者在他的文案里找拼写错误，每找到一个就能得到10美元。（“请不要纠正我的语法。”）　　他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。　　他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。　　他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。　　他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊•阿尔戈林评价约翰•奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家，“不用将《纽约客》翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。　　休格曼并不是

3、有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他一些人。例如路易斯•维克托•艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写作的；或者吉恩•施瓦茨，一个艺术收藏家，靠着写像《当医生说要把她切开时，她逃离了手术台》这样的东西谋生。　　但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙：他庞大的写作量、他引领的潮流，还有我的最爱——个人邮购型录，其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且，休格曼还有很多模仿者，他们都从休格曼的型录中寻找灵感，好将自己的型录个性化。　　休格曼是怎样学习到这些门道的？他宣称他是从自己的失败中，而

4、不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维•马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。　　还有马克斯•萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特•旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样：“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。”　　还有约翰•卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来，拉里•蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。

5、　　“你不明白。”卡普尔斯答道，“学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。”　　虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。　　好消息是：他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。WORD格式整理范文范例参考　　除了销售方面的建议以外，这本书还用每个人都懂的语言强调了文案写作的基本真相。我甚至把手稿拿给我们新来的记者阅读。　　令我伤感的是，现在休格曼写的文案比过去少多了——再也没有

6、邮购型录了，只有很少的空间广告空间广告，在平面媒体的广告空间所发布的广告，例如杂志广告、报纸软文等。同样的费用下，空间广告的接触人数是邮件广告的数万倍。——译者注。他为了赚钱，已经转做专题广告片和家庭购物了。　　在JS&A公司型录再版（就像对1909年版的西尔斯公司西尔斯公司，美国著名的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，成为美国乃至全世界最大的零售企业之一。——译者注型录进行再版一样）之前，这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。这是一笔很好的“遗产”。　　正是因为这样，请好好享受这本书。就像沃尔特•温切尔在介绍戴蒙•鲁尼恩时

7、所说的那样：“下一部作品会更好。”　　（雷•舒尔茨，《直销》杂志编辑）本书的起源　　无论在哪个领域，真正拥有创造性头脑的人都只不过是一个无法抑制地想要去创造、创造、再创造的很精巧的有机体。因此，离开了音乐、诗歌、书籍、建筑或其他一些有意义的事情的创造，他就没有办法呼吸。他必须要创造，必须要将创造物倾泻出来。因为一些奇怪的、不为人知的、内在的迫切感，他必须一直创造，否则就不是真正的活着。——赛珍珠　　这是一个关于研讨班的故事。一个始于20世纪70年代、由我主讲的关于文案写作和营销的研讨班。在那段时间里，我在文案写作方面很活跃

8、，并积极地参与了一系列产品的营销，从电子设备到收藏品无所不包——从BoneFone到毕加索的艺术品。　　我是一个多产的作家，经常撰写一整本邮购型录、平面广告和直邮广告。我还拥有一家公司——JS&A集团来卖这些产品，所以，我亲身体验了成功和失败的直接后果。　　失败多于成功　　我受挫的次数比成功的次数要多得