广告文案训练手册·布鲁斯.doc

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1、广告文案训练手册By布鲁斯·本丁格尔摘录：1、广告的4个A：注意（attention）：一定要被注意到。知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。明确目标是很重要的一点。→“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps.4A全称：美国广

2、告代理协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，LeoBurnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。2、成功的文案应该持如下观点：“不要泛泛地去关注大众，那样，你的所得会太笼统。关注某一个个体，男人、女人都可以，只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。”——（克劳德·霍普金斯，ClaudeHopkins）《科学的广告》3、“先

3、声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。——CHEX.好彩香烟（LUCKYSTRIKE）--经过烘焙史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶3、Woodbury’s香皂广告词：Askinyoulovetotouch.4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（howtomakeyouradvertisingmakemoney）5、标题往往让广告生效。最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。只要言

4、之有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。所有的信息都有标题。电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。7、广告必须解决问题。8、普莱茅斯——Lookatallthree“货比三家”1、JuliusWatkin的《一百个最牛的广告》（the100greatestadvertisment

5、s）11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。”——瑞夫斯12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。”——大卫·奥格威“我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。“——大卫·奥格威“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”奥格威不喜欢句号。他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。著作“《DavidOgilvyConfessionsofanAdvertisingMan》《O

6、GILVYONADVERTISING》KenRoman和JaneMaas合著的《如何做广告》大卫·马丁《浪漫你的品牌》（RmancingTheBrand）13、“伸手去摘星星，诚然不得如愿，但也免于满手是泥。”——李奥·贝纳“内在的戏剧性”——打造简单而有力的形象万宝路：万宝路有很多你会爱上的东西，滤嘴、香味，还有翻盖烟盒。闪亮牌牙膏广告，标题：不“闪亮”，牙齿永远不算白。14、比尔·伯恩巴克“发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。”恒美的创意法则：1、创造力在制定战略和传播战略的过

7、程中同样重要；2、不能加强广告所给出的主张的创意，不是创意，而是一种破坏；3、执行并不是营销信息的传递工具，它本身就是一种营销信息。“youdon’thavetobeJewishtolovelevy’s”（不必是犹太人，照样爱吃Levy’s）甲壳虫广告。“骡子死了，能做的也只剩这样了。”15、怎样做出一条精彩的广告？1、重新定义问题；2、视觉戏剧化；3、紧跟潮流；4、了解消费者。16、每一个项目的开始，文案人员首先要考虑的就是产品的定位。→四种基本的定位类型：1）最佳或者领导者定位：这个定位就是做消费者心目

8、中的第一。2）对手定位；百事（散布全方位的营销网络——包括在全国各地的购物场所让人们免费品尝）；苹果最初是“我们这一群人的电脑”→与整个PC世界共分天下；七喜对各种可乐。3）小众定位；这种类型是将自己设定成某一特定领域中的领军者。（“土豆含量更高的薯条”→和固有产品品种的第一名相比，你有什么不同）4）新品种：从自己的长处出发，开发（或者发明）一种新的产品，无异于把自己扶上老大的位置。四种基本定位类型的组合和变形：