“竹叶青”品牌案例分析

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1、“竹叶青”品牌案例分析摘要介绍了“竹叶青”的产品定位、市场细分、品牌文化的选择，“竹叶青”的广告活动、营业推广、公关活动和人员促销多种营销方式协同运用，人胆创新和依托文化促使“竹叶青”品牌形象的完整明确的树立，构建企业的品牌文化。品牌简介竹叶青茶简介竹叶青茶是峨眉山特有的一种茶叶品类，1964年由陈毅元帅命名，口感清醇爽口，饮用后余香淡雅，耐人寻味。1985年以來屡获各项国际大奖，深得世界人民喜爱。四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司简介创建于1987年，是国家农业产业化重点龙头企业，拥有总资产3.5亿元，其旗下独家拥有“论道”、“竹叶青”

2、、“飘雪”、“君临天下”等子品牌。公司于1989年注册了“竹叶青”商标，将企业命名为“竹叶青”，成为中国唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌。公司经过不懈的努力，已将自己的品牌打造成为一种品牌文化，在消费者心目中成为清净高雅的生活态度。可以看岀，“竹叶青”茶业在品牌形象塑造与推广上取得了巨大的成功。品牌打造与推广1.品牌打造:准确定位，跳出红海，开辟蓝海。名称优势茶叶市场十分混乱，茶叶品质良莠不齐，竹叶青茶市场同样鱼龙混杂，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司率先进行了商标注册。1998年开始，又在政府支持下结合经济手段，收冋其他厂家使

3、用的“竹叶青”商标，独家拥有“竹叶青”商标使用权，成为唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌，避免了与其他品牌茶叶和无品牌茶叶的恶性竞争。同时有利于引导消费者将品类认知转换为品牌认知。规范市场，形成软性行业标准。也帮助企业避免其历史资源，地理优势等被共用的问题。品牌定位企业经过严格的调查与分析，将目标消费者定位为：权力和财富的掌控群体:机关所涵盖的群体，高端商务群体，文化精英，文体明星，国外驻华使节群体，各协会所涵盖的名人群体，高端礼品购买群体，国外投资群体。针对目标消费者,企业将产品定位为：层层历练的大师级好茶。通过大师级好茶这

4、一独特的产品定位，将企业产品与其他众多的产品划分开来，有利于企业在消费者头脑中树立清净高雅的品牌形象。蓝海战略企业跳出红海，开拓出奢侈品茶叶这一新市场。聘用国际顶级设计大师陈幼坚打造顶级品牌“论道”，多次受邀参加摩纳哥私人顶级物品展，通过topmarques步入奢侈甜行列，同时精心打造“论道”产品，峨眉山腹地高山自有茶园、万里挑一、12法则的原料工艺保证了珍贵稀有的“论道”，初步具备了顶级品牌的舆论和产品基础。用“论道”产品，以点带面，带动整个企业的销售与发展。同吋乂创新研发了“静心”、“怡情”、“如意”几个级别补充市场空缺。市场细分

5、产品系列划分明确，便于加深消费者对产晶的认知。企业采用选择性集中法,有选择的生产不同系列的产品服务于不同的细分市场。“论道”系列产品服务于高端绿茶市场。“竹叶青”系列产品服务于中高端绿茶市场。“飘雪”系列服务于屮高端花茶市场。“君临天下”系列服务于中高端商务红茶市场。四个系列服务于不同的市场，但是表现的主题都与品牌主题相一致，有利于整体品牌形象的树立。品牌文化聘请国际著名设计师陈幼坚对品牌进行包装。选取“竹”，“竹”在中国传统文化中象征君子。“竹”字设计能投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的

6、企业文化及品牌个性。品牌文化主要表现为淡薄处世的人生态度，平和、从容、大气、睿智的生活态度，高雅、清净的产品形象。同时将品牌文化与中国传统文化结合，依托屮国传统文化对品牌文化进行包装打造。2.品牌推广:广告、营业推广、公共关系、人员促销广告广告风格与产品品牌风格相一致，营造意境，给人幽谷深远的感觉。采用感性诉求的诉求方式。广告的诉求重点是平和、大气、从容、睿智。通过“平常心,竹叶青。”“清醇淡雅竹叶青”。”“一杯茶品人生沉浮，平常心造万千世界。”的广告语来表明产品的利益点一一给消费者带来平和、大气、从容、睿智的生活态度。广告选择围棋大

7、师：常昊；中日擂台赛英雄棋圣聂卫平；七次世界围棋冠军古力;还有一代围棋宗师，98岁昭和棋圣一一吴清源做代言人。茶和围棋一向是文人雅士的最爱，而且下围棋需要静心，而茶恰好能让人静心凝神，围棋大师们所表现出来品质与“竹叶青，平常心”的品牌形象相一致。选择围棋大师做代言人，一方面能迅速提高品牌知名度，另一方面能更好的表现“平常心，竹叶青”的品牌精神。产品包装在某种程度上也可以作为企业广告的一种，“竹叶青”的产品包装高端大气，格调高雅，能够准确反映品牌定位与品牌形象。防伪标识更是品牌产品人性化专业服务的一种体现。企业的媒介策略是电视媒体、平面

8、媒体、互联网、户外媒体相结合，在各个媒体上进行密集投放。诉求方式以感性诉求为主，突出表现品牌的形象以及平和大气从容的消费者利益点。在央视和风行网上投放视频广告，电视广告是迅速提升品牌形象最有效的媒体，也是“竹叶青”品牌形