在线旅游服务提供商顾客需求知识量表开发与检验

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1、在线旅游服务提供商顾客需求知识量表开发与检验谢礼珊1张文璇2刘婕31，2，3中山大学管理学院旅游酒店管理系广东省广州市510275摘要：面对激烈的市场竞争，在线旅游企业越来越重视顾客需求知识（CustomerNeedKnowledge）的获取、积累和提升。然而，目前学界对顾客需求知识的探讨大多局限于传统面对面接触的服务企业，对在线服务的研究还比较缺乏。本研究以在线旅游服务提供商为例，通过探索性和确认性研究，开发并检验了在线旅游服务提供商顾客需求知识测量量表。研究表明，在线旅游服务提供商顾客需求知识包含6个维度（信息需求知识、服务能力需求知识、服务方

2、式需求知识、网站形式与功能需求知识、支付与交易需求知识和消费模式需求知识），可通过33个测项进行测量。量表具有较高的可靠性和有效性，可为在线旅游和其他服务企业提供一定的实践指导，也为今后相关实证研究提供一定的理论基础。关键词：顾客需求知识；量表开发；在线旅游信息技术的应用使旅游业的商务运营模式发生了翻天覆地的变化，在线旅游服务（e-travelservice）在国内的蓬勃发展为此提供了有力印证。艾瑞咨询统计显示，2012年中国在线旅游行业的市场交易规模超过1700亿元，年增速达三成，2013年中国在线旅游市场交易额达到2204.6亿元，同比增长29

3、.0%，在线旅游服务用户也呈现稳步增长的趋势统计资料来自艾瑞咨询：http://www.iresearch.com.cn/View/224796.html。目前，国内已有超过40%的游客采用网站、BBS、论坛来查询旅游信息，这一比重在入境和出境游客中更高，分别在60%和50%以上统计资料来自中国旅游研究院与携程旅行网2012年3月联合发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》。网络成为旅游企业向目标顾客提供服务、与顾客进行信息交流的最主要平台之一。在线旅游服务作为一种新型服务大众旅游的形式在中国迅速发展，面对激烈的市场竞争，在线旅游企业要想求得生存

4、，就必须坚持顾客导向，以顾客的视角来审视问题，设计能够充分达到甚至超越顾客期望的在线服务系统，满足顾客各方面的需求[1]。值得注意的是，信息技术使得企业与顾客更加分离[2]。借助信息技术，整个服务过程中，顾客与提供在线旅游服务的企业几乎可以不发生面对面接触，其大部分行为发生在他们与网络服务平台的交互过程中。网络自动化和顾客自助[3-4]是整个交互过程的重要特点。如何通过这一动态的互动过程，利用网络服务平台从顾客行为记录中快速提取有关顾客需求的信息，并据此提供恰当的服务，对在线服务企业的信息和知识管理提出了更高的要求，企业需要具备较高的顾客需求知识（

5、CustomerNeedKnowledge，简称CNK）水平。目前关于顾客需求知识的研究大多局限于传统面对面服务企业[5-8]，对基于信息技术的服务研究还比较缺乏。不少学者指出基于信息技术的服务的研究是未来研究发展的一个必然趋势[9]。本研究的主要研究目标是以在线旅游服务提供商为例，探讨网络信息技术背景下顾客需求知识（即在线顾客需求知识，本文简称e-CNK）的内涵，开发并检验在线旅游服务提供商顾客需求知识的测量量表。本研究对在线旅游服务企业和其他在线服务企业提高自身顾客需求知识水平、提升服务绩效具有一定的实践指导意义，对有关e-CNK的影响因素和作

6、用机制的研究也具有一定理论意义。1文献回顾1.1在线旅游的含义及特点在线旅游（e-tourism），又称“在线旅行”（e-travel或onlinetravel），它与传统旅游服务的主要区别在于对先进的网络信息技术的使用，意指旅游产品和17服务的中间商或代理商通过网络平台提供旅游服务的行为[1]。其本质是一种服务，是电子信息技术在旅游各个环节（吃、住、行、游、购、娱）及价值链中的应用体现[10]，可为顾客提供旅游相关信息、在线旅游咨询、在线订购与交易，如机票、酒店、度假产品等引自艾瑞咨询《2012-2013年中国在线旅游行业年度监测报告简版》。国内

7、旅游界学者认为在线旅游指“电子导游、旅游定位系统、网上虚拟实景旅游”[11]、顾客旅游交流社区等一整套旅游服务内容，李东和郑向敏[12]按照旅游者的旅游过程清晰地展示了在线旅游服务的具体内容，包括出发地的信息收集、票务预订等服务，经停地的转机、派生等服务和目的地的住宿、餐饮、观光、评价与分享等服务。在线旅游可以实现无形的旅游产品在网络平台的“有形”展示，为顾客提供大量的参考信息，有效减少顾客对旅游产品和服务的不确定感[13-14][2]。同时，信息技术的应用使旅游者可以获得更加方便、快捷、多样化和个性化的旅游服务，提升顾客的消费和旅游体验[15]。

8、目前，在线旅游已经成为多数旅游企业占领市场份额、开展营销活动、提升竞争力的必备手段，不同国家和地区的在线旅游网站建设情况有