品牌管理案例

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1、万宝路定位的漫漫长路（13周交，本子手写）20年代初期，刀宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。但这一招并未奏效，莫里斯公司只好改换噱头，在香烟上附装彖分色的滤嘴，但女士们纷纷抱怨她们的唇膏会玷污新的滤嘴，该公司于是在30年代把滤嘴改为红色，但伤害早己造成，万宝路香烟再也无法吸引女性顾客To到了40年代，莫里斯公司终于不得不把力宝路撤岀市场。直到50年代，滤嘴革命兴起后，力宝路才乂重现“江湖”，并将定位诉求摆在它压不坏、上掀式的特殊烟盒，但顾客仍然不

2、为所动。到了50年代中期，莫里斯公司决定把万宝路定位为“男性滤嘴香烟”。这项行动实在没什么太大的意义，因为当时女性占了滤嘴香烟市场的75%。该公司的广告代理商李奥贝纳（1987年全美排行第十大广告公司，全年营业额达3.69亿美元）仍旧锲而不舍，推出儿个针对男性市场的广告，可是效果不佳。正当刀宝路萎靡不振之际，其他滤嘴香烟——云丝顿与赛伦，却吸引了无数吸烟人士。后来，莫里斯公司终于痛下决心，对美国人的抽烟习惯进行研究调查。研究结果指出，二战后出生的青少年，为了肯定口我，会以学习抽烟以表示自己己脱离父母而独立。这项需求询未受到其他品牌的注意与重视。于

3、是，该公司召集广告公司的高手齐聚一堂，花了好儿个刀的时间，研究如何给万宝路正确定位，以捕捉青少年市场的想象力。最后，所提出的构想是，在广告中呈现一位历经沧桑的牛仔，骑马隐没在夕阳余晖中——一个独立与叛逆的完美彖征。结果，“万宝路牛仔”一炮走红，忐忑不安的年轻人纷纷选用万宝路，因为他们希望能像那位牛仔青年那么冷静和自信，他们也希望自己变得坚强独立，自由口在。莫里斯公司更是乘胜追击，提岀了令人难忘的广告词：“欢迎加入万宝路世界”。到了1976年，一度萎靡不振的万宝路，一跃成为美国最畅销的香烟。力宝路在跌跌撞撞的摸索中，终于以市场调研结果为基础，从顾客

4、的心理入手,确立了自己的定位。在西部牛仔的广告受到肯定之后，刀宝路的广告永远都以西部牛仔为主角,以西部乡野为背景,保持着口己的一贯的定位，获得了巨大成功。问题：试分析万宝路品牌成功的原因？格兰仕的危机公关在完全开放的市场经济环境中，企业除了应对激烈的整个当竞争外，还要时刻防备遭受一些暗处的“伏击”。杀伤力比较大的“商业谣言”，是导致行业或企业组织形彖严重受损的重要原因之一。一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文章，大意是：长时间呆在微波炉帮会引起心跳变慢，一天工作晚了后悔感到全身疼痛，水面被扰乱，记忆力会发生变化。此外，微波炉对事物的破坏十分可怕，

5、“煮”过的活仅仅会有冋过的、解冻过的事物，就不再有任何或性维生素了，只剩下一些热量在胃里“滥竽充数”。因此，人们不能图方便就经常使用微波炉。就像一场瘟疫，这片文章发表后，整个微波炉行业的销售量较之上一年同期下降了40%。树大招风，但往往也是避风的耗去出。无论对整个微波炉行业，还是对全国的微波炉用户，深为全微波炉产销模式最大的企业，格兰仕就是这样一颗“参天大树”。当“微波炉有害论”灾难的到来使，其首先受到伤害，引起关注，成为人们寻根问底的目标。谣言可以越描越黑，必要也可能越比越混，到底怎样才能将企业、行业脱出危机？一、正本清源，变被动为主动危机公关

6、对于许多国内企业还是比较陌生的概念，当时未引起企业足够的重视。在他们看来，公关往往就是企业做做宣传或发表儿篇文章，当真遇到一些突发事件时，也总是尽量保持低调，能捂就捂，能避就逼，以为“沉默”是最好的解决办法。最幼稚的做法还是自话子说。结果，当公众了解事情的真相有无从下手时，就会出现许多不适的猜测或不必要的恐慌，使得谣言四起，被人误解。面对“微波炉有害论”侵袭整个行业的现实，格兰仕的反应虽然慢了半拍（进行危机公关时，谣言已经造成了较恶劣的影响），但是决定粉碎谣言后表现岀来的清醍、果敢实属难得。首先，面对谣言，格兰仕没有因为自己是全球最大的微波炉公司

7、就凌驾于消费者之上而置之不理，而是以一种富于人情味的态度来面对消费者，对于消费者提出的问题一一给与客观、科学、公正的解答。其次，对造谣者给与积极主动地冋应，而不是以指桑骂槐的对骂作简单的处理。尽管通过各方查证，确定造谣者乃是一家在中国微波炉市场落马的美国企业，格兰仕也没有采取过激的反报复行为，而是冷静地树立出耀眼的“病根”是“不正当竞争”，只是纯正竞争环境才能肃清谣言。因此，格兰仕决定以“正确引导消费、规范竞争环境”作为这次危机公关的突破口。二、借力反击，请舆论领袖“拨乱”找到了谣言的源头，开除了避谣的“处方”，但是格兰仕并未急急忙忙把“处方”发

8、出去。他们清醒地知道，作为谣言涉及的当事人，自己并不时理想的“开方”人。7刀8日，在北京，国家工商行政管理局、国家质量技术监督局、中国家