品牌管理-寶潔沙宣品牌管理案例

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1、寶潔沙宣品牌管理案例项目背景宝洁（屮国）有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一•苦名站牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁（屮国）有限公司之委托负责宝洁（屮国）有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项冃调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调査研究Z后与宝洁（中国）有限公司共同商议决定了1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会唤起众多目标群体的注意，这些群体包活专业发型师，零伟商，政府权威部门（中国美容美发协会），媒体以及消

2、费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地付，成为屮国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产站的兴趣。项目策划活动策略1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解2.利用全国各人媒体充分报道沙宣发型展示会3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题我们的光彩，来自你的风采目标群体年龄在18-36岁Z间收入中上等的消费者，女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师・国内外媒体零售商有关政府机构项

3、目实施工作安排沙宣晶牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁胡牌业务部和公共事务部，&M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主耍任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入・中国记者团访问沙宣英国总部为了让屮国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际悄况，爱徳曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体左沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全而的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次纽织记者参观沙宣总部的活动非常成央这使他们扩人了对沙宣品牌的

4、了0%不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全而的报道奠定了坚实基础。・前期新闻资料发放为了向媒体提供背景资料，爱徳曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱徳曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。记者专访为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁（屮国）有限公司，爱徳曼公关邀请、纽织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主

5、管人士均进行了独家或集休釆访。新闻发布会及发型表演爱徳曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，具屮包插來自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。爱徳曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了人量纽织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料向宝洁仲国）有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务在这项活动中，摄像与摄影起着关键作川，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道爱

6、徳曼公关于7月14日这一夭与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次FI活动时发送给媒体。晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁（中国）冇限公司邀请了北京的社会名流演艺界人士、有关政府官员及屮国美容美发协会主管人总计350多位人士岀席了晚宴及发型表演，此次晩宴的影响极人使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体屮广泛传播。与中国美发美容协会主管人士洽谈中国美发美容协会是一个准政府组织代表国家国营发廊系统为加强双方了郦f、互助，爱德曼公关为宝洁（中国）有限公司、沙宣夫妇及主耍沙宣发型

7、师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。为专业发型师举办的培训及发型展示会为向广人屮国发型师传授沙宣的专业美发技巧,爱徳曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。项n评估此次从5刀份延续至8刀份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应界常出色截至当年8月31H,各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，

8、屮国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节冃，在共计3000余次的国内外班次上播放。至活动总结时所收到的汇报看來，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业内人士及广人消费者的好评。从1998年10月份的全国洗发品牌调杏报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。