学龄儿童对家庭购买决策影响力实证探究

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1、学龄儿童对家庭购买决策影响力实证探究摘要：文章在回顾相关文献基础上，结合消费者社会化理论和资源理论，构建了儿童对家庭购买决策过程的影响力(简称儿童影响力)之影响因素整合模型并进行验证。通过对338位学龄儿童的问卷调查分析，结果表明：在家庭购买决策的不同阶段，影响儿童影响力的因素不同。在问题提出阶段，影响儿童影响力的主要因素依次是朋辈互动、概念导向沟通、儿童产品知识、社会导向沟通和媒体展露水平;在信息搜寻/最终决定阶段，儿童的影响力则主要受概念导向沟通、朋辈互动和社会导向沟通因素的影响。在此基础上,文章提出相应的对策建议。关键词：家庭沟通模式；消费者社会化；资源理论；家

2、庭购买决策过程；儿童影响中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2013)10-0088-09一、引言儿童市场比其他任何细分市场都更有潜力。McNeal(1992)和Kaur,Singh(2006)认为，儿童市场不仅仅只有一个市场，它实际上由三个市场构成：直接消费者市场、未来消费者市场和影响者市场。Lindstrom(2004)指出，2003年全球8-14岁的儿童已花费和影响近12000亿美元的消费。围绕儿童，商机无限。郭小钗(2010)认为，由于中国儿童人数众多、相比过去当代的儿童处于前所未有的商业化环境中、严格的计划生育政策以及特殊的

3、文化环境，中国儿童比世界上任何其他国家的儿童拥有更高的消费影响力。麦克尼尔和张红霞(2003)研究指出，在中国，大约2/3的家庭常规消费和1/4的耐用品消费由孩子决定；中国儿童对家庭消费的影响力指数髙达0.67,而美国则为0.45。因此，中国儿童影响者市场潜力尤其巨大，开展关于中国儿童对家庭购买决策的影响力之研究具有重要的现实意义。自Berey和Polly(1968)率先发现儿童对家庭购买决策确实存在一定的影响后，国内外开始陆续有文献对儿童影响力的现状(McNeal和Yeh,1997；Wang,Holloway和Beatty,2007)、儿童影响力提高的社会原因(Da

4、tamoniter,2003)、影响儿童影响力的因素(Palan和Wilkes,1997；Kim和Lee,1997)以及儿童影响策略(萧至惠，沈贷蓉，蔡进发，2009)等方面进行了研究。但是已有研究中，存在以下问题：首先,基于中国背景的较少，大多基于美国和欧洲情境，得到的结论是否适用于中国有待进一步考察；其次，已有研究对儿童影响力缺乏系统的理论解释。一些学者(如Beatty和Talpade,1994；Belch,Krentler和Flurry,2005)尝试从资源理论角度解释儿童影响力，认为儿童拥有的资源(如产品知识、学习成绩等）是儿童对家庭购买决策产生影响的主要原因

5、，但该视角下的相关实证结论存在分歧，比如，Belch等实证表明青少年产品知识与青少年影响力之间显著正相关，但Beatty和Talpade实证结果显示这两者之间不显著相关。另有一些学者（如Rose,1999；Roedder,1999；Kim,Lee和Tomiuk,2009）尝试从消费者社会化视角解释儿童影响力，认为儿童所处的社会环境（如家庭、大众媒体、朋辈）是儿童对家庭购买决策产生影响的主要外部原因，但该视角下的实证研究大多割裂地强调某单一社会化因素对儿童影响力的作用，忽视了其他社会化因素对儿童影响力的共同解释力。因此，本文拟结合资源理论和消费者社会化理论，构建中国情境

6、下的儿童影响力之影响因素整合模型并进行经验验证，提高对中国儿童影响力的解释力，以期为企业高效开发中国儿童影响者市场提供理论依据和可行建议。二、文献回顾与研究假设（一）概念界定1儿童对家庭购买决策的影响力（简称儿童影响力）。在早期的相关研究中，并没有对儿童在家庭购买决策的影响力进行严格的定义，仅用一个题项（即是否有影响，5点刻度）来测量影响力大小。Beatty和Talpad（1994）率先对儿童影响力进行严格界定，将其定义为“在决策过程中，相对于其他家庭成员在购买决策中的贡献，儿童感知其对该购买决策的贡献程度”，并将儿童对家庭购买决策的影响分成问题提出阶段的影响和信息搜

7、寻/最终决定阶段的影响。Wang等(2007)指出该两阶段模型也是在儿童对家庭购买决策影响相关研究中，被运用最多的量表。因此，本研究采用该两阶段决策模型。2消费者社会化理论及相关概念。Ward(1974)将消费者社会化定义为“儿童学习成为一个消费者所必需的技能、知识和态度的过程”。消费者社会化理论的主要观点为，儿童是被社会化者，家庭、朋辈和大众媒体等是社会化促进者(SocializationAgency)；儿童消费态度和行为(包括儿童对家庭购买决策的影响力)的发展，俱是儿童与消费者社会化促进者互动的结果。消费者社会化理论为解释儿童影响力提供了外部环境