农产品品牌营销战略常犯的7个错误

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1、农产品品牌营销战略常犯的7个错谋马骏腾:实战派营销管理专家！企业战略、营销与人力资源管理咨询顾问/培训师中国高级管理咨询顾问中国职业经理人授权培训教师屮华培训讲师网高级讲师曾担任哈尔滨华纳糖果有限公司大区经理，洛娃集团北京洛娃日化有限公司总经理等。现任天下伐谋公司高级合伙人、签约讲师！食品安全、农药残留、健康需求，以及因生活条件改善引发的“食用史优质产品”的享怎动机，都让人看到农产品品牌之路无限的前景。另一方面，许多依靠种植生产、对外出口起家的企业家，不再甘心给国外企业打工，决定做自主品牌，反攻国内市场。粮油、水果、蔬菜无不呈现这一转型趋势。同时品牌营销战略本身就是一种弟异化的创新，

2、不是吗?当両更多的农产品通过粗放式的大流通,摊贩、零售占据着较大的市场份额，行业集屮度低，行业形彖低，而品牌营销战略完全不同。如果说健康安全需求让人看到市场前景，那么品牌营销战略这种差异化的运作模式无疑垫定了胜券在握的信心。但是一旦真刀真枪的介入，又发现了一些新的问题：消费者的需求确实是存在的，但真的冇那么旺盛和迫切吗?市场冇那么热吗?而最具切肤Z痛的，是机会当前，自己是否真的有能力抓住、有实力运作呢？原本抱着进市即捞一笔的期累，在这一刻被冷漠的市场兜了一盆冷水。正如有进入门槛一样，任何一个行业都有它的退出门槛——退，也没有那么简单，陷入上不上，下不下，死不了，活不旺的两难境地。添翼

3、詁牌营销战略总团在深度介入农产詁詁牌营销战略项口实之后，归纳出常犯的7个错误，共享学习，促进更深入的思考研究。错误一：“我的定位是高端”在我们接手的农产品项口屮，一•开口即是“我的定位是高端”。因为高端客户更具购买力，高端客户是优质客户，定位高端，价格就口J以提上去，冇非常可观的利润空间。方向没有错，只不过这是初级的品牌营销战略认识。你是否想过这样一个简单的问题：即便是有钱人，也不会去屁钱买他认为不需要、不值得的东西。随着社会经济发展的不安全感，即便是新近崛起的社会新贵，消费也FI趋理性，他们常常通过精打细算來显示口己的精明，试图与“土暴发户”划清界线。从消费类型来看，高端人群在消费

4、身份象征性产品时常会一掷「金，但在生活消费方而却斤斤计较。这种是否“值得”，取决于两个因素的比较：品牌产品价值与普通产詁价值的距离，品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者，那么即是物超所值;如杲后者大于前者，就是不值，即便承认你的产品是好东西，但是，“不值”。更何况消费者未必认同确实是好东西。“定位高端”事实上是定价，不是定位。只能说明价格高，不能切实证明产品好。真正的高端定位，应该是一种价值定位，是一种特定需求的瞄准：产品能捉供怎样更高的价值?能满足高端人群的哪种特定需求?而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建，那么“高端”就会沦为一厢情愿。金龙鱼调和食用

5、油“1:1:1"的概念首先在消费者的认知中留下一个清晰深刻的记忆符号，同时又冇进一步了解的营养配比说明，以及“调和”的创新制作方法，构建了一个从认知记忆、到说服的有理有据、极具可信性的价值，获得消费者的认可。而金龙鱼大米则显出价值构建乏力：它从大米的形状、从大米的筛选数量上去试图说明金龙鱼大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来捉高价值。但它始终没有说出这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同，这样的行为究竞有什么意义，究竟能满足消费者怎样的需求一一价值不明确，又何谈高价值?因此金龙鱼人米概念一出，即遭遇添翼品牌营销战略总团等品牌营销战略界众多的质疑。可以说金龙鱼大米的销售，更多的

6、还是依赖“金龙鱼”的品牌力，而不是“金龙鱼大米”自身的产詁力。对于农产品值得指出的是，有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点，尤其要思考它们对消费者是否冇足够的拉动力，是否足够支撑你的价格，它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看，我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识述不够高”，其实也可能是你的产品品牌拉力不足。错误二：“当作礼品、特产卖”1、农产品的礼品品牌营销战略几乎所有特色、优质的农产品，作为礼品销售都是一个共识的重心。但是冇些过分依赖，甚至只有作为礼品销售时才有些市场。这反映出两方血问题：1、又充分证明产品本身价值不足，难以在大众消费市场容身，只得切入

7、礼品市场（产品广受欢迎，同时乂有意开发礼品币场的另当别论）。2、礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竞是什么，究竞怎样好，即错误一中的价值问题。好比脑白金，定位为过节送爸妈的礼品，同时还要告诉你脑白金是“年轻态，健康品”，所以适合在过节的时候送爸妈送长辈。另一个问题是作为礼品的销售情境。我们先來思考卜•礼品的实质是什么。我们送一个礼品给别人，是为了表达一种情感或达到一种目的。产品因为承载了、能够表达某种情感，因