农产品品牌营销常犯的7个错误

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1、农产品品牌营销常犯的7个错误食品安全、农药残留、健康需求，以及因生活条件改善引发的食用更优质产品的享乐动机，都让人看到农产品品牌之路无限的前景。另一方面，许多依靠种植生产、对外出口起家的企业家，不再甘心给国外企业打工，决定做自主品牌，反攻国内市场。粮油、水果、蔬菜无不呈现这一转型趋势。同时品牌营销本身就是一种差异化的创新，不是吗？当前更多的农产品通过粗放式的大流通，摊贩、零售占据着较大的市场份额，行业集中度低，行业形象低，而品牌营销完全不同。如果说健康安全需求让人看到市场前景，那么品牌营销这种差异化的运作模式无疑垫定了胜券在握的信心。但是一旦真刀真枪的介入，又发现了一些新的问题：消费者的需求

2、确实是存在的，但真的有那么旺盛和迫切吗？市场有那么热吗？而最具切肤之痛的，是机会当前，自己是否真的有能力抓住、有实力运作呢？原本抱着进市即捞一笔的期望，在这一刻被冷漠的市场兜了一盆冷水。正如有进入门槛一样，任何一个行业都有它的退出门槛退，也没有那么简单，陷入上不上，下不下，死不了，活不旺的两难境地。添翼营销总团在深度介入农产品品牌营销项目实之后，归纳出常犯的7个错误，共享学习，促进更深入的思考研究。错误一：我的定位是高端在我们接手的农产品项目中，一开口即是我的定位是高端。因为高端客户更具购买力，高端客户是优质客户，定位高端，价格就可以提上去，有非常可观的利润空间。方向没有错，只不过这是初级的

3、营销认识。你是否想过这样一个简单的问题：即便是有钱人，也不会去花钱买他认为不需要、不值得的东西。随着社会经济发展的不安全感，即便是新近崛起的社会新贵，消费也日趋理性，他们常常通过精打细算来显示自己的精明，试图与土暴发户划清界线。从消费类型来看，高端人群在消费身份象征性产品时常会一掷千金，但在生活消费方面却斤斤计较。这种是否值得，取决于两个因素的比较：品牌产品价值与普通产品价值的距离，品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，即便承认你的产品是好东西，但是，不值。更何况消费者未必认同确实是好东西。定位高端事实上是定价，不是定位。只能说明

4、价格高，不能切实证明产品好。真正的高端定位，应该是一种价值定位，是一种特定需求的瞄准：产品能提供怎样更高的价值？能满足高端人群的哪种特定需求？而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建，那么高端就会沦为一厢情愿。金龙鱼调和食用油1：1：1的概念首先在消费者的认知中留下一个清晰深刻的记忆符号，同时又有进一步了解的营养配比说明，以及调和的创新制作方法，构建了一个从认知记忆、到说服的有理有据、极具可信性的价值，获得消费者的认可。而金龙鱼大米则显出价值构建乏力：它从大米的形状、从大米的筛选数量上去试图说明金龙鱼大米的稀缺性，通过物以稀为贵来提高价值。但它始终没有说出这样费尽气力选出的大米究竟

5、和其他大米有怎样的不同，这样的行为究竟有什么意义，究竟能满足消费者怎样的需求价值不明确，又何谈高价值？因此金龙鱼大米概念一出，即遭遇添翼营销总团等营销界众多的质疑。可以说金龙鱼大米的销售，更多的还是依赖金龙鱼的品牌力，而不是金龙鱼大米自身的产品力。对于农产品值得指出的是，有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点，尤其要思考它们对消费者是否有足够的拉动力，是否足够支撑你的价格，它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看，我们通常归结来消费者的无公害、生态意识还不够高，其实也可能是你的产品品牌拉力不足。第3页第4页第5页错误二：当作礼品、特产卖1、农产品的礼品营销几乎所有特色、优

6、质的农产品，作为礼品销售都是一个共识的重心。但是有些过分依赖，甚至只有作为礼品销售时才有些市场。这反映出两方面问题：1、又充分证明产品本身价值不足，难以在大众消费市场容身，只得切入礼品市场（产品广受欢迎，同时又有意开发礼品市场的另当别论）。2、礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竟是什么，究竟怎样好，即错误一中的价值问题。好比脑白金，定位为过节送爸妈的礼品，同时还要告诉你脑白金是年轻态，健康品，所以适合在过节的时候送爸妈送长辈。另一个问题是作为礼品的销售情境。我们先来思考下礼品的实质是什么。我们送一个礼品给别人，是为了表达一种情感或达到一种目的。

7、产品因为承载了、能够表达某种情感，因此成为礼品。即：产品情感礼品那么产品能成为怎样的礼品，关键是对赋予它所承载的情感进行定位：某种情感，究竟是哪一种情感？巧克力和玫瑰花承载的是爱情，脑白金能够表达子女的孝心，如果需要，你也可以送一颗子弹给你的敌人。这种情感要和产品特性、产品传递出来的特性相一致，有一定的关联度，而不是将一种毫不相干的情感强加其上，强扭的瓜又怎么会甜呢？明确了是哪一种情感，还要指出是由谁、在什么