社交电子商务商业模式研究

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1、社交电子商务商业模式研究——以国内社交导购网站为例许荣鑫国际工商管理学院2010级电子商务1绪论1.1引言社交电子商务，即社会化电子商务，是将社交元素加入到网购中，指引消费者完成购物行为，提高用户粘性和交易转化率。中国电商研究中心助理分析师王周平⑴认为，开展社交电子商务尝试的主体主要包括三类：一是传统电子商务网站，如淘宝网的“爱逛街”、凡客诚品的“凡客达人”等；二是综合性社交网络，如人人网的“人人逛街”、Facebook的“F-commerce”等；三是独立于传统电子商务平台和社交媒体的第三方社交电

2、子商务平台，如美丽说、蘑菇街等。以上三类一般也被称为社交导购平台，目前发展迅速。如美丽说自09年末创立以来，有超过3000多万的注册用户，300多万的日活跃用户；从纪源、红杉、蓝驰、清科等创投获得三轮达3000万美元的风投。⑵1.2研究内容本文运用经济学和管理学知识，对社交电子商务这一新兴的商业模式进行了研究。以吋尚社交导购网站为例，文章尝试解答如下问题：在目前国内具备怎样特征的社交电子商务商业模式是最成功的、最适用的。本文剩余内容由下面四章组成：第二章对有关理论和现有文献进行综述；第三章分析国内社

3、交导购平台的竞争力，选取其屮三个代表分析其特征，从屮寻找相似Z处；第四章根据特征提出应对策略和商业模式改进建议；第五章总结得出结论并冋答本文提岀的问题。2相关理论和文献综述2.1社交电子商务的定义Kozincts[16]倡导的“消费型虚拟社区”，具备了社交商务的“消费型”特征。Ickler[17]等认为:商务+信息与通信技术+交流与交互二社交电子商务oLail[,8]认为社交电子商务是在电商情境下，运用社交媒体促进销售。Dennison何直接提出，社交电商是利用社交网络和用户牛成内容(UserGen

4、eratedContent,UGC)等技术，来促进用户购买产品和服务。综上所述，尽管定义不统一，但是学者们普遍认同它具有用户生成内容、集体智慧/众包、用户交互、社会网络、兴趣与消费、社会认同等明显社会化特征。因此，社交电子商务是在社会化媒体情境下，通过整合社交图谱和兴趣图谱来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式2.2社会化关系的分类社会学家Granovetter1201提出，个人的人际关系网络分为强关系网络和弱关系网络两种。前者指个人的社会网络比较趋同，人际关系紧密，如亲人、师长；后者的特点是个

5、人的社会网络不太趋同，人际关系没有太多情感维系。Granovetter研究发现：弱关系尽管没有强关系牢固，但它拥有快速、低成木和高效能的传播效率，还可以在不同的组织间传送不重复的信息，使得组织中的成员有修正观点的机会，只有这些弱关系的存在，信息才能在不同的圈子中流转并通过融合产生创新。Clemons[21]认为强关系是线下关系的扩展，营销很难直接介入强关系；反Z,弱关系表现为传递信息的平台，更强调媒体属性和商业化。2.3现有文献综述国外学者对于社交电子商务的研究有很多，表1通过具体文献来解释说明社交

6、电子商务的研究现状。表1社交电子商务研究汇总商业行为研究主题信息获取亚马逊电子图书社区中电子口旌的影响效果H索引/推荐微博中社会支持和社会关系质里对用户购买意愿的影响X交易通过分析点击里，研究社会化购物中哪些特性影响购买行为凶广告研究了用户个人和用户社会互动对其使用社会化网站TV的情况⑶协作卖家社会网络中隐含的经济价值R营誚验证了Myspace推广对涣大利亚一个小型旅游公司GoWorkabout的效果工】信息获取分析社会化电子商务网站社会影响下的用户行为x交易探索用户对网站社会性感知对用户信念礎度和

7、后续行为意向的形成的影响"交易研究了社会化网络对电子商务消藏者行为影响购信息获取对徽博客世畀中用户间互动和用户的徽博使用行为进行分析，在此基础上建立基于用户互动的人类行为动力学模型“显然，目前对社交电子商务的研究众多，从网站设计到网络分析都有研究者深入其中。在网络分析上，大多数研究都比较注重对社会网络的分析，后续研究应从信息分享、经验分享、网络关系角度出发，把网络分析与电子商务结合起来,直接证实社会化电子商务的效果。3我国社交电子商务平台商业模式分析3.1社交导购网站市场竞争力分析社交导购网站即是具

8、有社会化特征的导购网站，其目的是向屯子商务网站提供上游导购服务。如图1所示，国内此类网站有爱逛街、美丽说、蘑菇街等。图1:国内时尚社交导购网站根据CNNIC调查叫得到国内社交导购网站使用情况，如图2所示。根据图2,2013年上半年国内社交导购网站总覆盖人数中，美丽说、爱逛街、蘑菇街的使用者分布较多，其中美丽说覆盖人数为7211.9万，爱逛街覆盖人数为5865.5万，蘑菇街覆盖人数为4976.5万，远超其他竞争对手，形成三足鼎立之态。总换盛人数（万）（统计时间：2013