具有折扣销售期的网络零售商定价策略分析

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1、具有折扣销售期的网络零售商定价策略分析李娟收稿日期:修回日期:基金项目:国家自然科学基金项目(编号:71471086、71271111、70802041)作者简介:李娟(1979-)，女，汉，河南焦作人。南京大学工程管理学院副教授，研究方向：行为运作管理①网络星期一：“黑色星期五”之后的第一个星期一，2005年由全美零售商联合会下属的Shop网站首创，现参与的零售网站包括亚马逊、沃尔玛、塔吉特百货、百思买和西尔斯百货等②http://tech.sina.com.cn/i/2012-11-21/15157818563.shtml③http

2、://www.hb.xinhuanet.com/2013-11/14/c_118132612.htm④http://zdc.zol.com.cn/413/4131038.html⑤AdMaster(精硕科技).2013双十一消费者洞察研究报告.2013.，濮阳小娟（南京大学工程管理学院，江苏南京210093）摘要：“双11”等网络节日期间超低的价格折扣激发了巨大的消费需求，导致折扣销售期的销售额连年攀升。虽然折扣销售期间由于繁忙的客服、拥堵的物流以及可能的缺货风险导致消费者的服务体验降低，但是超低的价格折扣给消费者带来巨大的愉悦度；因此

3、，网络零售商如何确定正常销售期和折扣销售期产品的零售价格成为关键，消费者如何权衡正常销售期和折扣销售期产品的零售价格，选择最佳购买时机，需要探究。本文讨论存在策略性消费者的比价行为时，网络零售商的定价问题，分别给出网络零售商在动态定价和价格承诺下的最优定价。进一步比较动态定价策略和价格承诺策略，得出，网络零售商的最优定价策略是价格承诺，零售商可以从消费者的比价行为中获利，且价格降低给消费者带来的愉悦度越高，网络零售商的收益越高。最后，给出了最优定价策略下网络零售商的最优价格折扣。关键词：折扣销售期；动态定价；价格承诺；折扣愉悦度中图分类

4、号：F274文献标识码：A文章编号：0引言自2009年，由淘宝和天猫发起的“双11”已然成为消费者的购物狂欢日，“双11”期间的交易额节节攀升：从2009年的0.5亿元，到2012年的191亿元，再到2013年头55秒交易额突破1亿，当日总交易额到达350.19亿（约合56.14亿美元），打破了同年美国网络星期一的销售记录（22.9亿美元）①。巨大的销售业绩源自于大幅的价格优惠，其中天猫的“全场五折”最为突出，许多电商更是打出了部分商品4折甚至3折的超低折扣。据阿里巴巴统计，2012年天猫电器城“双11”当天销售额达28亿，约占2012

5、年天猫电器城全年总销售额（502亿）的5.58%②。在“双11”期间，网络零售商的定价策略也各有不同：以天猫商城为代表的网络零售商采用价格承诺策略，在“双11”前承诺未来价格折扣幅度；而淘宝上众多C2C的网络零售商则采用的动态定价策略，直到“双11”开始时才公布折扣价格。与此同时，消费者也越来越“聪明”，注重比价：在正常销售期选好中意产品，待到“双11”期间购买。另一方面，零售商也通过各种手段强调比价，通过比价广告、比价软件等手段强化消费者的比价行为，提高消费者在“双11”期间购买的愉悦度和成就感。阿里巴巴数据显示，“双11”当天，参与

6、网购的中国网民人数已经超过4亿，“双11”天猫商城的关注程度相比平时高13.1%③。ZDC调查数据显示，73.2%的网民参与“双11”，而参与购买的消费者中超过90%的人的购买动机是价格优惠，甚至有4.2%的消费者受价格诱惑购买而未考虑使用性④。根据AdMaster发布的《2013双十一消费者洞察研究报告》显示，43%的消费者“双11”期间的消费金额超过预算⑤。折扣销售期超低的价格折扣给消费者带来巨大的愉悦度，消费者从享受价格折扣的过程中获得满足和成就感。另一方面，降价促销下的火爆需求也带来了很多负面体验：潜在的缺货风险、拥挤的客服、快

7、递爆仓、送货延迟等问题层出不穷，降低了消费者对所购买产品的满意度。那么，网络零售商应该如何应对消费者的比价行为？实施什么样的价格策略？目前天猫广泛采用的“全场五折”策略是否合理？最优的价格折扣又应该是多少？与本文研究相关的是研究消费者策略行为对企业运作决策的影响。传统运作管理文献中假设消费者是短视的，忽略零售商的价格策略对消费者决策的影响，而实际中消费者的购买决策不仅取决于当下的价格，还取决于对未来价格的预期。文献认为消费者做购买决策时会考虑未来价格的变化，将当期价格与未来价格或者预期进行比较，选择使自身效用最大化的购买时机。本文也采用

8、了类似的决策过程。最早研究消费者策略行为的是Coase关于耐用品定价问题研究，他认为在耐用品市场中，垄断者在面对策略性消费者时不能采用撇脂定价策略，价格应该等于边际成本。如果价格高于边际成本，消费者选择等待