叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例

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1、叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例1引言央视的《回家篇》、《筷子篇》、《打包篇》等系列公益广告一经播出，立即引发了社会上强烈的反响，甚至有人以“感动中国”来评价这一系列的公益广告。不难发现，这几则公益广告都不再是以空洞的口号和生硬的说教来向大众灌输道德观念，而是用一个个精心设计的生动故事来引发人们内心的感动与共鸣,进而达到指引和教育观众的目的。然而，这些叙事型的公益广告除了包含浓郁的感情以情动人之外，它们在改变人们的态度和信念上具有怎样的心理机制呢？传统的信息影响理论倾向于强调非叙事性的说

2、服信息，故事的说服力量一直以来都没有引起学术界的重视。叙事传输(NarrativeTransportation)理论补充了当前的态度改变理论，可以很好地解释故事的说服效应。该理论认为，当人们沉浸入故事中时，会体验到高度的认知参与和情感参与，并且会生成生动的心理表象，这会促使人们改变现实中的态度和信念。这种态度和信念的改变是通过多种途径来实现的：减少负面认知反应、喜爱和认同故事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强烈的情绪反应。本文回顾了叙事传输理论的相关研究，并以叙事型公益广告为例，对该理论进行了较为

3、详细的综述，为理解故事的说服机制提供一个有价值的理论框架。2叙事型公益广告叙事是公益广告广泛采用且深受群众喜爱的一种艺术形式。由“新闻出版广电总局”评出的33项2013-2014年度电视类优秀公益广告作品中，19项是叙事型公益广告，接近三分之二。李雪韬对公众所喜欢的公益广告类型的调查显示，89%的受访者喜欢故事性强的公益广告（李雪韬，2010）o公益广告是向社会公众传播有益的社会观念的一种广告活动（陈辉兴，2007）,其目的是为了促使公众态度和行为上的改变，具有说服性等特点，几乎完全依靠情感诉求（张

4、明新，2004）o学习理论和精细可能性模型（ELM）是解释情感诉求广告说服效应的两种理论模型。学习理论认为，广告中的情感诉求会使受众将某一态度对象的情感迁移到与之相联的对象上，引起相应的情感体验，从而产生说服效果，其强调情境和反应之间的联结作用，是一种情感迁移机制；精细可能性模型（ELM）则认为,边缘路径是情感诉求广告影响受众态度变化的内部机制，当人们进行边缘路径加工时，态度的改变是缘于广告信息源的可靠性、广告论点的多少、广告引发的各种联想以及情绪体验等边缘线索。然而，上述两种理论都没有考虑到故事本

5、身在说服过程中的作用，不能较好的解释叙事型公益广告的说服效应。故事改变态度具有其特殊的机制，这个机制即为“叙事传输”。3叙事传输(NarrativeTransportation)叙事传输理论是Green在2000年提出的，她将叙事传输定义为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意象的独特心理过程”(Green&Brock,2000)。当人们传输进故事中时，现实世界将变得“难以触及”，他们的注意力会完全的聚焦于故事当中，对故事中描述的场景会产生近乎真实的心理表象，同时，会随着故事情节的发展

6、体验到强烈的情绪反应，就好像完全离开了现实世界而“迷失”在故事世界中一样。当人们从故事世界回到现实中时，态度、信念，甚至自我概念都发生了改变，变得与故事中的相一致(Dunlop,Wakefield,&Kashima,2010；Richter,Appel,&Calio,2014)o目前,叙事传输在现实生活中得到了大量的运用，人们将其广泛地应用于诸如广告说服、新闻传媒、健康宣传、娱乐教育等领域(Escalas,2004b；Shen,Ahem,&Baker,2014；Murphy,Frank,Chatte

7、rjee,&Baezconde-Garbanati92013；Glaser,Garsoffky,&Schwan,2011)。叙事传输理论适用于叙事性(即故事性)的说服信息，Kreuter等人将叙事定义为“将事件和角色联系起来的，具有明确结构的叙述方法，在时间和空间上是有界线的，并且包含了隐性或显性的想要表达的主体信息”(Kreuteretal,2007)。典型的故事是由一系列具有时间顺序和因果关系的事件组成，尽管很多时候故事里的因果逻辑并不正确，但时间顺序总是容易使人们产生因果关系推断(严进，杨珊珊

8、,2013)。这种伪逻辑会使故事里的信息看起来是正确的，人们很容易接受这些似乎正确的信息。叙事传输理论认为，不管故事是真实的还是虚构的，都可以使态度和信念发生同样的改变(Caputo&Rouner,2011；Green&Brock,2000)o人们似乎是从合理性上去评价故事，而不关心故事是否真实。更加有趣的是，当人们阅读完一个故事之后，被告知故事中的观点是错误的，甚至被告知是作者故意欺骗了他们,尽管人们贬低了作者，却没有更正那些被故事所改变的态度(Green&Dona