xxx洗发水推广策划书

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1、XX洗发水市场推广企划书—、任务概况4二、营销现状分析51、市场现状52、营销环境分析52.1宏观环境分析52.2微观环境分析53、渠道分析63.1洗发水市场渠道形态及网络模式63.2联合利华渠道策略研究74、市场调查及预测84.1市场调查策划84.2调查结果及分析8三、SWOT分析101、XXSWOT分析102、XXSWOT战略选择112.1S0战略（优势机会战略）112.2W0战略（劣势机会战略）112.3ST战略（优势威胁战略）112.4WT战略（劣势威胁战略）12四、营销策划目标12仁总体目标12五、营销战略与策略131、营销战略

2、与策划131-1目标市场现状131.2目标市场选择141.3目标市场定位142、产品营销组合策略152.1产品策略152.2价格策略152.3促销策略162.4渠道策略17六、具体行动方案191、具体活动方案191-1情人节191.2三八妇女节191.3圣诞节191.4迎新年192、活动方案表20七、营销费用预算201、广告宣传费202、活动费用20八、总结报告21九、附录22K附件一222、附件二24XX洗发水推广企划书一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的XX是全球箸名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。XX推崇的美是自然的，

3、是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并H是由内而外散发出来的美。XX的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的,也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，XX—直用真人来做广告。就像XX的英文名字Dove-样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。之后经过几年的发展，XX已经在有了一定的市场份额

4、。然而，如下图所示，XX的洗发水的知名度还不是很高，，且不一定对XX的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上XX这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究XX洗发水在地区的营销策划具有很大的实际意义，而J4相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。知道，28%知道不知道,77%XX洗发水地区知名度情况数据图通过这次策划，我们要达到的目标是：提高XX洗发水在地区的知名度，开拓地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。二、营销现状分析1、市场现状日化市场自改革开放

5、以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%,最快的年份其至达到42%的增长速度。2011年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%o中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。2、营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1市场背景中国FI化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，H化市场的平均增长幅度为23.8%,最快的年份甚至达到42%的增长速度，2011年中国H化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.

6、9%,但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国FI化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来几年，中国FI化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。2.1.2洗护行业分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁(中国)有限公司的洗发水市场占有率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好辿、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。Zdii-mi—y1*八丄l2.2.1联合利华的内部优势(1)丰富的经验

7、和技术，联合利华是最早进入中国市场的H化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。(2)品牌知名度高，联合利华是世界上最大的H化企业之一，有着悠久的历史和知名度。(1)良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。(2)优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。XX作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。2.2

8、.2联合利华的内部劣势(1)经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。(2)品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌