手机品牌经营管理论文 .doc

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1、手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文手机品牌经营管理论文　　经济的发展提高了社会的质量意识、品牌意识，现实的竞争态势使企业纷纷提出了以品牌建设为中心的发展战略。为配合企业发展的要求，专业广告公司确立了以品牌为中心的定位，如世界奥美传播集团(服M)在90年代提出“品牌管家之道”，智威汤逊广告公司(JMT)提出“品牌全行销公司”的远期目标;与此同时，涉及与品牌有关的理论研究和探讨也有很多文献。但是，从国内已有的资料

2、来看，从研究的方法上来说，大多数为定性分析，而定量研究主要集中在品牌价值等方面的描述性资料;从研究的内容来说，更多的集中于单个的品牌、单个企业的某一时期的品牌传播，上升到产业的角度来观察、研究企业的品牌战略选择与执行的文献不多，对某个行业几个品牌的专项实证研究则更为缺乏。另外，国外研究资料中有大量的有关品牌的研究成果，可惜的是，这些成果并未成系统的引进，只是零星的见于一些翻译的没有明确来源的文章中。本文的理论基础只是从目前国内已有的文献中甄选、整理一些与本文内容有关的理论，作为对手机市场品牌战略经营管理研究的理论支持。　　2.，品牌经营战略理论　　品牌

3、的起源、定义　　品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以

4、延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。　　品牌经营的一般战略　　品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围

5、绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:　　(1)品牌延伸战略　　一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。　　(2)品牌组合战略　　品牌组合战

6、略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。　　(3)品牌更新　　随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品

7、赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。　　(4)品牌全球化　　品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。　　品牌的功能特征　　对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特

8、色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现