人格特征的民法学诠释研究 .doc

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1、人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究人格特征的民法学诠释研究　　一、人格特征概念的提出　　现在，无论我们是打开电视、电脑、手机等电子媒介，还是心无杂念地走在街上，坐在咖啡厅里，甚或背包行走乡间，都可能会有各种自然人形象代言的广告充斥眼球。哪怕闭上眼睛，也有名人熟悉的声音向你介绍或夸赞某个产品。我们已经无从考究到底谁是第一位为产品代言的

2、明星，但我们清楚地感受到明星代言广告无孔不入地充斥着我们的生活，再进一步观察还可以发现这类广告使我们的消费心理和消费行为发生着微妙的变化，实质上就是我们在不知不觉中为代言产品的明星形象掏出钱包。形象代言可以快速将消费者对代言人的认知度和识别性转移到被代言的产品上，以影响消费选择，增加销售额度。换言之，具有可识别性的形象可以产生经济利益。一方面是根据知名度不同，明星通过代言广告获得高额的代言费，另一方面是大量商家未经允许擅自使用名人形象为其产品代言后，遭受的高额诉讼赔偿。名人的肖像作为传统人格权保护的内容，在坚持

3、人格权与财产权二分理论的我国民法中，人格权保护精神利益，财产权保护财产利益，那么高额形象代言费的民法正当性基础何在？商家未经允许擅自使用形象为产品代言后应支付的高额财产损害赔偿的民法请求权基础又何在？对这一问题，我国司法实践基本上进入承认并保护此种财产利益但说不清楚为什么的状态，我国学术界虽然也有近二十年的研究，但在基本术语选择上都未达成一致。对于自然人表现于外的，具有识别性价值，并能将消费者对自然人的认知度转移到产品上的外在形象，究竟用怎样的术语概括，民法学界众说纷纭。在基本术语选择上的分歧体现了对形象代言这

4、一法律现象之民法学本质认识不清。术语选择这基础问题没有解决之前，难以实现制度的合理建构。对自然人表现与外并具有可识别性的外在形象，民法学界在术语选择上有以下两种思路：其一为“旧瓶装新酒”的思路，以民法理论中旧有概念概括自然人表现于外并具有可识别性和经济价值的外在形象。如，人格权、人格要素；其二为“新瓶装新酒”的方式，创设民法理论还没有的新概念概括自然人表现于外并具有可识别性和经济价值的外在形象。如，使用形象、人格标识、人格标志、人格符号。　　以“人格权”概括自然人表现于外并具有可识别性的外在形象　　使用人格权概

5、括自然人表现于外并具有可识别性的外在形象的代表作是程合红2000年在政法论坛上发表的文章《商事人格权——人格权的商业利用与保护》，该文是对以自然人形象为产品做宣传广告的社会现象提供的法律解决路径，全文举例说明了人格特征商业利用现象，但没有交代为何使用“人格权商业利用”这一术语，也没有界定术语的含义。但人格权作为传统民法理论中固有的术语，尤其特定含义。人格权始于财产权相对的，用以保护人与生俱来的精神利益的权利。人格权是一种内向性的非财产权利，显然与承载财产利益的自然人外在形象不同。更何况，将人格权作为商业利用的对

6、象除了在动宾搭配上存在基本语法错误外，也显露出将精神性权利与商业化利用联系起来的内在逻辑矛盾。因此，用人格权这一术语来概括自然人表现于外并具有可识别性的形象不合理。　　以“人格要素”概括自然人表现于外并具有可识别性的外在形象　　比较有代表性的文章是李建伟和郑其斌的《论人格信息财产权——附着于人格要素的经济利益的定位与保护》一文，文章以人格要素概括这种现象的目的在于标明其与主体本身的天然联系，以确定所产生经济利益的权利归属。但是人格要素在民法学中一般是作为人格权保护的客体来使用，既包括肖像、姓名等外在人格表征也包

7、括身体健康、自由等内在人格需求，而且以其上所承载的精神利益为观察对象。因此，人格要素这一术语虽然可以拉近代言所产生的经济利益与人格利益之间的距离，有助于认识此种经济利益产生的本质和权利归属，但借用人格权保护客体这一术语，容易使人格权本来就不十分清晰的权利体系更加混乱。同时，以人格要素概括自然人表现于外并具有可识别性的形象很难体现其外在可识别性的本质特征。　　以“形象”一词概括自然人表现于外并具有可识别性的形象　　比较有代表性的文章是《名人形象的商业化利用及其权利保护严格—形象权的历史解读》和《形象的商品化与商品

8、化的形象权》，前文中的形象一词特指自然人形象，后文中的形象既包括自然人形象也包括角色形象。形象这一术语关注外在表征，也符合日常用语习惯。但“形象”一词一般指一个人的外表和容貌，是个人的实体性表征，而不是以载体展现出来的个人具有可识别性的特征。现实生活中被用作商业利用的是个人实体形象以一定载体体现出来的可识别性特征。因此，形象一词的使用容易在进一步对自然人表现于外并具有可识别性特征上承载