基于汽车服务业的服务挖掘

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1、万方数据鼷鬣嚣瑟罴基于汽车服务业的服务挖掘石慧(武汉理工大学)【摘要】传统服务模式只能在客户驾车进入汽车4s店或已经遇到车辆故障主动与企业电话或其他方式联系时，企业才能为其提供维修与检测服务。基于汽车服务业仍然处于“被动”状态，文章提出服务挖掘的概念，然后建立了基于汽车服务业的服务挖掘模型，最后针对服务挖掘模型在汽车服务业的客户关系管理中应用提出了3点建议。【主题词】营销汽车服务挖掘O引言汽车服务业所包含的范围非常广泛，从汽车生产到最后报废过程中，除了生产环节外，都可以归结为汽车服务业。从汽车价值链上可以看到，在一个完全成熟的

2、汽车市场，汽车制造的利润约占整个汽车业利润的20％，零部件供应利润约占20％，而40％～60％的利润是在服务、维修等领域产生，所以整个行业的竞争主要集中在汽车销售和服务领域。而汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，服务仍然是“被动”的，而且服务质量还有待进一步提高。同时客户的消费行为反映了他们对需求并不清晰，客户很多时候都不清楚自己到底需要什么样的服务。客户需要什么样的产品或服务?如何获得更多的客户?如何保持较高的客户满意度和忠诚度?更重要的

3、是，在企业资源有限的情况下，如何更有效地为客户提供差异化的主动服务，以改变传统的被动服务局面?这一系列问题引起我们对服务挖掘在汽车服务这一领域应用的探索。收稿日期：2007—06—13·28·1服务挖掘概念的提出服务挖掘是指基于客户服务数据库，通过分析与统计工具，获取每个客户对某一特定产品的消费或使用习惯特征，结合给定的专家知识以及生产商所提供的服务指南，挖掘出客户行为特征对每项服务所产生的影响因子，并将其作为制定客户服务计划的主要知识保存于知识库中，这一系列的因子将随着客户接受服务的不断延续而被刷新。结合预测模型、标准服务指

4、南和知识库，预测出每个客户下一次最有可能接受服务的项目以及最有可能接受此项服务的时间，从而为服务商开展差异化的主动服务提供技术上的支持。强调服务提前理念，是在高度竞争的市场情况下为客户提供差异化的“主动”服务，改变传统“被动”服务的运作模式，使企业的有限资源发挥最大作用。可以说数据挖掘为服务挖掘提供支持，但服务挖掘不只依赖于数据挖掘。与专家系统模型不同之处，在于触发服务的不是客户的提问或者要求，而是服务挖掘过程预测出来的触发消费者发生消费行为的条件。对于汽车经销商来说，必须更多地关注销售上海汽车2007．07万方数据蘸霭露囊溱

5、和服务领域，这就意味着原本以产品为主导或者以市场为主导的企业经营模式，需要转向为以客户为主导的经营模式，汽车业要从“卖方市场”向“买方市场”过渡，汽车经销商考虑的不仅仅是如何把车卖出去，更要考虑如何找到更多潜在客户，如何让客户继续选择经销商提供的服务，如何为客户挖掘更多满意的服务等。从某种意义上说，汽车经销商所追求的核心竞争力已经从产品逐渐转变为客户，从“被动”服务逐渐转变为“主动”服务。因此，能否做好客户的服务挖掘工作就成为竞争的关键。2基于汽车服务业的服务挖掘模型的建立根据汽车服务业的特点，建立汽车服务业服务挖掘模型，见图

6、1。图l汽车服务业服务挖掘模型数据采集完成后必需进行数据整理，形成用户信息库、知识库和规则库。用户信息库是指收集用户基本信息、历史维修信息等。用户基本信息可以收集如：车主姓名、车牌号码、地址、邮编、生日、手机、E—MAIL、工作单位、职位和工资水平等。历史维修信息可以收集如：车牌号码、客户故障描述、检测结果、维修措施和结算金额等。知识库存储客户的使用习惯信息和零件寿命指标，这需要平时数据的积累。规则库存储的是一系列产品的服务规范，比如汽车零部件的使用寿命等，这可以从汽车产业链内部获取。服务挖掘主要完成对数据的处理和分析，挖上海

7、汽车2007．07掘所需的服务，是整个模型中的核心部分。该部分涉及到客户细分与客户价值以及数据挖掘的相关知识。可以通过数据挖掘中的聚类分析、关联规则、决策树、异常检测、神经网络等算法，围绕客户细分、客户保持、交叉营销、客户流失预警等方面为客户提供超前的差异化主动服务和提供技术支持，尽量接近客户支付得起的，期望的服务或产品，创造最大的客户价值。这部分客户消费行为的建模和预测模型至关重要，只有预测结果准确，才可以“主动”给客户提供期望的服务，最大程度地提高客户满意度和忠诚度。另外，服务挖掘部分还会统计分析服务反馈部分的结果，根据指

8、定指标对客户进行满意度和忠诚度分析，并将分析结果转换为服务知识补充到知识库中，不断充实知识库。“主动”服务是利用各种数字化的沟通渠道，向客户发布挖掘出的服务。通过及时沟通，进行“主动”超前服务，差异化服务会让顾客满意并且忠诚。服务反馈完成对客户反馈意见的收集，以此作为进行客户