整合营销传播语境中的广告策划课程实训体系创新——以《项目策划》课程为例

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1、第25卷第2期重庆教育学院学报V01．25No．22012年3月JournalofChongqingEducationCollegeMarch，2012整合营销传播语境中的广告策划课程实训体系创新——以《项目策划》课程为例．严亚(重庆教育学院文学与传媒系，重庆400067；西南大学新闻传媒学院，重庆400715)摘要：在整合营销传播推动了大广告产业发展的背景下，探讨了广告策划课程实训体系的名称交更以及构建理念、内容结构、实训手段的创新。关键词：整合营销传播；大广告产业；实训体系；广告策划；项目策划中图分类号：G642

2、．0文献标识码：A文章编号：1008—6390(2012)02—0135—03在整合营销传播的全球背景下．由提供单一广理确立．是实训体系构建的首要前提。告代理服务的广告产业将走向提供广告、公关、促(一一)广告策划活动主体成为广告主的战略合作销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”。大广告伙伴。现在越来越多的企业愿意把广告公司看作关产业的确立，意味着广告、公关、促销、营销咨询、事系密切的战略合作伙伴．这从广告报酬费用制度的件行销等多种营销传播工具的融合．这种融合是整变化能够看出端倪。过去执行15％的“佣金制”，现合营销

3、传播时代市场的新需要．能够提升整个广告在更多地采用“服务费制”或“定金制”。甚至还有企行业的竞争力[1]。然而，一项研究结果表明，有超过业使用“绩效报酬制”。这说明企业有意愿要与广告八成从业人员认为广告专业的学生普遍缺乏实践．公司密切合作．这也为广告公司进入企业的决策核超过六成的广告从业人员同意学生在校期间应该学心层提供了更多机会．使向产业链上游的扩张也成更多专业以外的知识．认为实践锻炼比课堂学习更为可能[4]。在这个意义上说。策划主体成为实现广告重要的超过一半[2]。大广告产业趋势的迫切需求和主战略意图的项目组织．

4、而不再是单纯的创意提供人才培养机制的种种弊端．导致广告教育创新面临商、媒介代理商。极大挑战。也为整合营销传播语境中的广告策划课(二)项目组织结构呈现出团队的特征。团队式程实训体系创新提出了深刻命题。如何以某一课程组织结构是由核心领导层抽调各职能部门精英组成为突破口。为广告专业人才培养机制改革提供可资IMC运作团队。这样就打破了各职能部门间的障碍，借鉴参考的思想火花．是目前业界和理论学者必须变层级式结构为扁平化结构。此外，AndersGronstedt重视的课题和EstherThorson从整合语境中西方广告公司组织变

5、革的角度．归纳出五种基本的广告公司整合组织一、广告策划课程实训体系构建的名称机构模式[。矩阵模式在五种模式中属于较高层级。变革以前三种模式为基础。并可能向整合模式发展。矩阵我国广告教育缺乏专业性．很多学校并没有弄模式也称为项目组织．它融合了职能部门和跨职能清楚某一门课程的具体教学目的、内容、方法．更没部门团队的特点。在大广告产业渐行渐近时，广告代有深入挖掘学科之间的关联．没有考虑多门课程之理公司正经历着主体化、战略化的角色转变，项目操间的衔接问题[。因此，在大广告产业发展趋势和广作的组织形式也随之形成团队化结构特征。

6、从这个告人才培养机制的内外需要推动下．课程名称的合意义上说．项目团队便成为广告策划活动介入广告收稿日期：2011—09—06基金项目：2009年重庆市高等教育教学改革项目“广告策划类课程实训体系研究与实践”(编号：o9-3—164)。作者简介：严亚(1975一)，男，重庆市人，重庆教育学院中文系文学与传媒系讲师，西南大学新闻传媒学院博士研究生，应用心理学硕士。主要从事品牌策划与企业形象管理研究。·135·万方数据主战略决策的主要结构形式。的业务操作流程．转变为以消费者关系经营为中心的(三】广告策划所涉领域渐趋融合。策

7、划手段更为整合营销传播过程。这种转变落实在广告代理公司，丰富。关于整合营销传播背景下广告的发展前景，程需要在企业上下形成“以消费者为中心”的营销传播明和姜帆提出。以广告为工具整合营销传播。以广告战略思想．在企业组织与消费者之间形成一种对话机产业来整合企业营销传播服务的相关领域[6]。对该观制。最终目的是建立双方良好的、长久的互动关系，创点做进一步延伸．即在整合语境中以广告策划为主导造品牌价值。实现营销传播效果的最大化。概括而言．来整合其他策划领域实现项目范围内的大策划。前已广告代理企业的转型首先在理念上体现为从以往的

8、述及。大广告产业的形成，促使品牌构建、公关活动、产品策划观转变为整合语境中的情感关系策划观。因直销行为、会展活动、市场推广活动、人员推销行为等此．为推动业界需求与高校广告人才培养机制之间的方面均被纳入到“大媒介”的范畴中。由此，在项目目无缝对接．广告策划课程实训体系创新须紧紧贴近广标指引下．凡有利于最优化实现目标的一切合法合理告代理公司的理念转