绿色营销的博弈分析

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1、绿色营销的博弈分析绿色营销的博弈分析绿色营销的博弈分析绿色营销的博弈分析绿色营销的博弈分析绿色营销的博弈分析绿色营销的博弈分析绿色营销，作为21世纪的主流营销模式，能有效实现企业利润目标、消费者欲望和社会利益三方面的平衡，受到世界各国企业的青睐。然而，绿色营销在我国举步维艰。为此，本文借助博弈论工具，探寻我国参与绿色营销的博弈各方追求的福利效用，旨在理清相关各方关系，为我国绿色营销提供新的思路。一、博弈论与绿色营销博弈论又称决策论，是研究博实情境下，参与各方理性行为选择的理论。博弈论认为：在市场经济条件下，政府与厂商之间、厂商与厂商之间、厂商

2、与消费者之间的激烈对抗与竞争，实质就是进行着一场场博弈，各方都会根据竞争对手的行为及时调整自己的战略，做出相应的反应。在博弈中，各个厂商与消费者之间的决策是相互影响的，每个经济人的福利效用不仅取决于自己的决策、行为，而且取决于其他人的行为。设定一个博弈必须规定以下几方面：(1)博弈的参加者，即在博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体。(2)策略和战略。策略即各博弈方各自所选择的行为的集合，是参与人的决策变量。战略是参与人选择行动的规则，它告诉参与人在什么时候选择什么行动。(3)进行博弈的次序。(4)博弈方的得益，是参与人从博弈中获得的效用水

3、平，它是所有参与人战略和行动的函数，是每个参与人真正关心的东西。绿色营销是指企业以环境保护作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿色需求的营销策略。它强调消费者、企业、社会和生态环境等四者利益的统一，以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销具有较强的外部性，决定了绿色营销在导入、实施过程中，需要政府作为主要的决策主体参与其中，一定程度上纠正"市场失灵"。在绿色营销中，企业、消费者和政府等决策主体的决策是相互影响、相互制约的，绿色营销

4、的导入是企业、消费者和政府之间博弈的结果，绿色营销的进一步发展更是企业、消费者和政府理性选择和不断博弈的过程。因此，博弈论是分析绿色营销的一种非常有效的工具。二、绿色营销的博弈主体分析在绿色营销中，博弈主体通常包括三类：政府、生产企业和消费者，他们参与绿色营销的目的不同，寻求的得益不同。政府是社会的管理者，游戏规则的制定者、冲突的仲裁者和守夜者，是各种社会权利的集大成者，它的职能是维持社会稳定、推动经济发展，提高国民福利水平。职能和角色决定了政府参与绿色营销的目的在于确保资源的永续利用，保持生态平衡，维护经济社会的可持续发展。企业是一个经营实

5、体，它的职能是向社会提供产品和劳务，在经营中实现资本金的增值、实现利润最大化是企业最主要的经营目标。企业参与绿色营销的目的还在于提升企业的形象，赢得公众的信任和支持，争取持续忠诚的顾客，促进企业的良性运营和可持续发展。消费者参与的目的在于获得满意的绿色产品和服务，提高生存环境质量。理想的状态是绿色营销活动的三方参与者均能实现各自的参与目的，且在绿色营销活动中实现博弈均衡。然而，角色、职能目标的不同，决定了他们的行为方式差异很大，但又相互制约、互为对手，进行着激烈的博弈。三、绿色营销中的相关博弈策略分析笔者认为，绿色营销中的相关博弈包括五类：1

6、.消费者的博弈消费者是绿色产品的最终购买者，他们渴望通过绿色消费来促进人体健康、改善自身的生存环境质量。同时，希望通过绿色消费体现其作为"地球人"的较高的生态环境意识和社会责任感。然而，愿望与偏好只是消费吉做出购买决定的条件之一，他们最终是否会购买绿色产品仍然是-个十分复杂的决策过程。消费者参与绿色营销活动的行为事实上是一系列博弈的结果：首先是消费者"自我"与"超我"之间的博弈。人事实上是"自我"和"超我"的结合体，一个是"自私的我"，一个是"高尚的我"，绿色消费行为就是两者之间博弈的结果，"高尚的我"战胜"自私的我"，消费音会采取绿色消费行

7、为。反之，会采取非绿色消费行为。其次，是当代人消费与后代人之间的博弈。绿色消费体现代际公平原则，即当代人的消费不应以后代人的生存和发展为代价，绿色消费事实上是在后代人缺位情况下，当代人与后代人之间的博弈。再次，是消费者之间的博弈，由于绿色消费具有正的外部性，而非绿色消费具有负的外部性。如果大家都选择绿色产品，所有人的福利都增加；如果甲选择绿色消费，乙不选择，甲得不偿失；如果乙选择绿色消费，甲不选择，甲就可以搭便车，占乙的便宜。最终，每个人的最优选择都是"不消费"绿色产品。这种纳什均衡使得所有人的福利都得不到提高。最后，是真实绿色消费和虚假绿色

8、消费的博奔。假冒绿色产品盛行，消费行为中真实绿色消费和虚假绿色消费并存，消费者的决策就是在真实和虚假绿色消费之间选择。2.企业之间的博弈企业作为理性化的经济人，利润