附件8：国家标准《品牌价值评价餐饮业》（征求意见稿）编制说明

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1、国家标准《品牌价值评价餐饮业》编制说明一、标准编制背景为落实国务院《质量发展纲要（2011-2020年）》提出的“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度”要求，配合质检总局开展品牌价值评价工作，指导广大企业创建知名品牌，提升品牌价值和效应，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会（SAC/TC532）拟于2013年申请立项一批品牌价值评价国家标准项目计划，并成立相应的国家标准起草工作组。中国烹饪协会担任《品牌价值评价餐饮业》国家标准起草工作组组长并承担组织相关起草工作。品牌是餐饮企业的无形资产，但具有很大的经济价值，我国的企业品牌价值评价工作还处于初期，现在越来越多的目光开始关注于品

2、牌的价值建设，我国餐饮业大部分企业品牌都没有表现出相应的经济价值。一些传统餐饮品牌在资产管理、市场营销方面缺乏创新，远远没有发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相应地位不断下降。这对知名品牌的发展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的又一大障碍。品牌价值评价作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是在提高企业市场营销努力和品牌管理的实效性上。《品牌价值评价餐饮业》国家标准起草工作，提供了一个让餐饮企业经营者能够掌握管理实施效果的量化指标体系。该标准是将市场调查、竞争数据和未来财务状况的预测结合在一起的，这就有助于广大餐饮企业更全面的理解品牌价值的构成和品牌对市

3、场需求的贡献，也有助于给企业发展带来新的商机。二、标准适用范围及特点《品牌价值评价餐饮业》是餐饮业品牌发展的重要组成部分，适用于测算餐饮企业或企业集团（不含单独子品牌）的品牌价值。该标准规定了餐饮企业、品牌价值评价方法涉及的测算模型、测算指标、计算方法、测算过程以及发布评价结果等内容的相关要求。《品牌价值评价餐饮业》国家标准的制定，将推动餐饮企业品牌战略建设，确定餐饮企业提升品牌的关键元素，指导餐饮企业进行品牌运作，参照本标准对餐饮企业进行品牌的学习、培训，逐步提高餐饮企业品牌意识。帮助和引导餐饮企业提升品牌价值，打造强势品牌。该标准的颁布，为我会成为国际品牌建设标准领导者，奠定了重要

4、的基础。依据本标准，国家将指定的具有相关资质的评估机构，定期对餐饮行业的品牌价值进行综合评价，结合各项评价指标的评估与发布，每年发布品牌价值榜。推动我国品牌标准化进程。三、标准编制过程《品牌价值评价餐饮业》正式立项后，中国烹饪协会迅速成立了标准起草小组，吸纳了有关专家加入，同时选择典型餐饮地区，开展了系统深入地实地调研，紧密围绕餐饮业品牌价值评价的特点，部署了标准的起草工作，具体编制过程如下：（1）2013年6月，中国烹饪协会受全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会委托，着手收集研究相关文献资料，并在行业内公开征集餐饮业在品牌建设工作中成效显著的企业参与编写工作，搭建权威标准起草工作成

5、员组框架。（2）2013年9月，中国烹饪协会作为《品牌价值评价餐饮业》起草组组长单位，组建了由北京眉州酒店管理有限公司、北京金百万餐饮娱乐有限责任公司、中国标准化研究院、中国全聚德（集团）股份有限公司、李锦记（中国）销售有限公司、小南国餐饮控股有限公司、净雅食品股份有限公司、四川海底捞餐饮股份有限公司、内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司、北京和合谷餐饮管理有限公司、百胜餐饮集团中国事业部、真功夫餐饮管理有限公司、北京健力源餐饮管理有限公司、千喜鹤集团、四川华衡资产评估有限公司等15家单位在内的标准起草小组，并在北京凤凰苏源大厦召开标准起草工作启动会议。会上国家质检总局质量管理司质量管理处

6、王海东处长通报国家品牌价值标准化工作情况，明确国家标准制修订程序、标准质量要求和标准编写有关规定；中国烹饪协会苏秋成会长启动《品牌价值评价餐饮业》起草工作，对该标准的起草工作进行布置；中国烹饪协会许云飞副会长主持会议并带领15家餐饮企业总经理共同研讨并确定《品牌价值评价餐饮业》国家标准制修订的基本原则及涉及的主要问题，并对标准项目的编制工作，起草质量和进度等方面的具体要求达成共识，由北京金百万餐饮娱乐有限责任公司品牌营销中心裴成辉总监执笔。（3）2013年10月，中国烹饪协会组织《品牌价值评价餐饮业》国家标准起草小组召开了第一次研讨会，金百万裴总监介绍了餐饮业品牌评价调研现状，列出标准

7、的框架结构。经商讨后大家一致认为：品牌价值评估，最终的目标就是要帮助企业进行品牌价值判断，提升品牌价值。因此，需要对品牌价值进行分解，挑选出能够对品牌价值有重要影响的关键元素，构建关键元素指标体系，进行评估。通过评估，帮助企业做一个分析，在那些指标上得分高，在那些指标上有欠缺，帮助企业提升品牌价值。另外，在已给出的公式中，一个重要的参数，即年均收益的持续时间的确定。通过构建品牌价值指标体系，核算出品牌强度指数，然后确定一个企业可以获得持续稳定收