中小企业新产品开发关键成功因素的识别及其实证研究

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1、市场营销中小企业新产品开发关键成功因素的识别及其实证研究谈毅（上海交通大学经济学院，上海200052）摘要：创新对于公司绩效的重要性引致了许多关于识别新产品开发成功因素的研究。然而，这些研究的大部分都是针对发达经济或是大型企业的；对于中小企业在新兴市场中如何开发新产品研究则相对较少。这篇论文试图分析中国中小企业新产品开发的成功因素以弥补这一研究的空缺。不同于传统的分析方法将新产品开发的每一阶段的成功因素都认为是同质的，我们对于新产品开发过程的每个阶段的成功因素从管理的角度来进行审视。我们发现我国中小企

2、业在创意设想阶段并不将经济回报作为首要标准。虽然各成功因素的相对重要性在不同阶段会有所不同，技术、营销、商业性、管理等因素在所有阶段都是重要的。这个结果对于中小企业在新产品开发的各个阶段如何开发和管理新产品有一定的启示作用。关键词：新产品开发；成功因素；创新；中小企业引言对于大多数企业来说，新产品的成功开发和商业化是公司保持持续竞争力的必要的决定性因素。一个公[1]司的成长与发展依赖于其引进、开发新产品的能力。研究表明，新产品开发对于美国企业的销售贡献度达到[2]了27.5%，可以说创新对于企业的财务

3、绩效是十分重要的。因为这种重要性，国外学术界对于新产品开发的[3-6]关键成功因素开展了大量研究。然而，这些研究的大部分都是针对于发达市场经济以及具备优势的大型企业，对于发展中国家和新兴市场却很少有所关注，至于这些国家和地区的中小企业的新产品开发过程更是所知甚少。研究新兴市场经济中小企业新产品开发成功关键因素具有重要的理论和实践意义。传统观点认为，新兴市场是因为它们巨大的市场潜力和生产成本优势来吸引学者们的注意。然而最近的研究表明，新兴市场在技[7]术创新方面也发挥着越来越重要的作用。新兴市场经济在市

4、场特征、制度模式、消费者行为和文化背景方面与发达经济有很大的不同，以前对于发达经济新产品开发的研究结论可能不适用于这些新兴市场。本文试图通过研究我国中小企业的新产品开发成功因素来弥补研究的空白。中国是世界上最大，发展最快的经济体之一，并且与其它发展中经济体有很多相似之处。理解中国新产品开发的主要成功因素有助于揭示新兴市场创新的动态机制，同时也会提高技术转移的成功率。与大多数研究不同，我们是从管理者的角度而非研发者角度来探究问题，这是因为基于知识的角度来看，收稿日期：2008-11-14基金项目：国家社

5、会科学基金青年项目（07CJY017）；上海市教委科研创新重点项目（10ZS20）；国家自然科学基金青年项目（70903046）。作者简介：谈毅，上海交通大学经济学院副院长，副教授，博士。60管理评论Vol.23No.03（2011）市场营销[8]企业组织是一个知识体，组织面对竞争主要将通过新产品开发来创造，维护和运用产品平台知识。产品平台知识根植于管理者和知识型员工的思维里。知识型员工包括所有的专家和经理，例如品牌经理，产品经理，[9-12]科学家，营销人员，他们在组织的技术核心工作，并且对像新产品

6、开发这样的创新负有责任。本文的另一贡献是，我们分析了在新产品开发过程不同阶段的成功因素。新产品开发相关理论指出新产品开发不同阶段的重点及活动是不同的。但奇怪的是，大多数对于这一问题的实证分析都认为新产品开发不同阶段的成功因素是相同的，结果是我们不能了解新产品开发过程每一阶段的重点是什么。我们的研究试图解决这一问题。我们深入的访谈及调查显示在我国中小企业新产品开发过程中，虽然不同成功因素的相对重要性在不同的阶段会有所差异，但科技、营销、商业性、管理的因素在所有的阶段都是重要的。研究回顾与假设提出新产品开

7、发与创新是企业绩效可持续增长的重要决定因素，美国国家科学局的数据显示仅2002年，美国在新产品开发和研发方面的花费就达276亿美金，其中70%由企业投入。1978年中国改革开放以来，中国[13]中小企业稳步增长，在中国经济增长和技术创新方面发挥重要的作用。中国中小企业不仅在数量上主导中[14]国经济，而且其对工业产值和销售收入的贡献占总额的一多半。研究显示中小企业与大型企业同样具有创造性，并且它们的创新活动对那些大型企业有互补作用。中小企业在很多方面与大型企业不同。一些研究致力于查找出中小企业是如何管

8、理新产品开发过程的。[15]例如，Huang等研究了澳大利亚中小企业新产品开发的过程，发现与市场有关的活动与技术活动相比被更少地开展和执行。然而，他们的分析只是局限于研究新产品开发过程的不同活动，并没有研究在每个阶段的[16]活动重点是什么。March-Chorda等研究了西班牙中小企业新产品开发的决定因素，发现新项目成本和市场[17]不确定性是阻碍中小企业从事新产品开发的主要因素。Hadjimanolis通过研究塞浦路斯进行创新活动的小型企业的数据发现