试论房地产全过程营销策略体系

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1、第Z3卷第Z期重庆建筑大学学报Vol.Z3No.ZZ001年月JournalofchonggingJianzhuuniversityAr.Z001文章编号21006-73Z9(Z001)0Z-0056-05试论房地产全过程营销策略体系潘永强9吴立平9任宏(重庆大学B区建设管理与房地产学院9重庆0005)摘要2针对全国商品房大量空置且呈继续上升趋势9而我国多数居民对现有居住用房或待售商品房又表示不满9需要扩大住房面积和改善居住条件9本文着重提出了解决这一矛盾的手段77房地产全过程营销策略体系2定价策略促销策略品牌策略环境营销策略协作策略创新策略智能化策

2、略系统化策略公共关系策略O关键词2房地产9营销策略创新9全过程营销策略体系中图分类号2FZ93.33文献标识码2A我国房地产业经过十多年曲折发展9市场几经起伏9近几年来我国房地产市场局面总体上呈现低迷状态O据Z000年5月份新华社的一份报道称2全国商品房空置面积已突破9000万TZ且呈继续上升趋势9但又据一份调查报告显示2我国多数居民对现有居住用房或待售商品房表示不满9需要扩大住房面积和改善居住条件O大量的楼盘建成后却积压空置9卖不出去9难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗?对照一些经营成功的楼盘9我们可以发现9凡是成功的楼盘9楼盘好销9而且卖上好价钱的原因9不是

3、发生在广告当中9而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项每一个阶段的具体操作当中O这就告诉我们一个道理9房地产营销的技巧并不是N吹H的技巧9不是推销的技巧9而是房地产开发和销售全过程如何把握的技巧O因此9房地产开发商要在市场总供给大于市场有效总需求而市场潜在总需求又大于市场总供给的矛盾局面中增加企业竞争力扩大市场份额9必须加强房地产营销工作和进行营销策略创新O基于上述观点9作者就目前房地产营销中应采取的营销策略体系作出肤浅的阐述9以供参考O1全过程营销策略体系我国房地产营销业的兴起和发展9为加速房地产的循环创造了条件O但以往房地产营销一般从前期工作的项目设计阶

4、段开始到交付业主使用为止9重点工作在预售和现售以追求单个项目的纯经济效益O作者认为9房地产营销不等于销售和推销9它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划9它蕴含在房地产开发经营的全过程9由市场调查方案制定和建筑总体设计价格定位广告中介服务售后服务以及信息反馈等组成O因此9房地产营销应建立全过程营销策略体系O全过程营销是以预售和现售为中心9强调营销工作要从投资机会选择与决策分析开始9并重视收集业主在使用过程中的反馈信息9以追求房地产企业的整体经济社会综合效益-全过程营销-投资机会选择前期建设竣工使用(见图1)O----与决策分析工作阶段入伙阶段全

5、过程营销策略体系要求营销工作图1全过程营销阶段划分贯穿于投资机会选择与决策分析前期工作建设阶段竣工后交付使用阶段等整个房地产开发经营使用过程O为此9这一营销策略体系应收稿日期2Z000-05-Z6作者简介2潘永强(1970-)9男9重庆人9工程师9硕士生9主要从事房地产估价企业资产重组和兼并策划研究O重庆建筑大学学报第卷实可行的房地产广告方案是促销成功的关键0一个可操作的完整的广告方案通常包括2A广告周期的安排9即依据筹备期公开期强销期和持续期一个完整的营销周期安排广告周期;B广告主题的安排9即依据房地产的规划优势地段特征和其他优势确定广告主题

6、;广告媒体的安排9即根据户外媒体印刷媒体和报刊杂志广播电视等等媒体在信息传播的功能方面利弊和它们在广告活动中各自的作用9对不同类型的媒体综合比较和安排9进行媒介广告组合9使有限的广告经费收到最大的经济效益;广告预算的编排9即使广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的之间且应量力而行阶段性地滚动执行;E具体实施步骤9即执行方案并及时收集整理反馈信息9对不合理部分进行修改0力求克服6信息的不对称性9现象由于物业在促销过程中具有6信息的不对称性9的现象9因此要使项目各个方面的优点得到顾客认同社会认同9项目必须要有专业规范的项目视觉识别系统完美的工地现场包装

7、一个足以展示发展商实力和品味的营销中心和样板房到点到位的广告宣传甚至细到效果图的绘制模型的制作样板房家具的摆放都必须要严格把关9做出品味9应让客户感受到将来的实际情况9增加其消费欲望0切忌只重自行租售忽略委托代理在选择房地产市场营销方式时9绝大多数房地产开发企业选择自行租售9而并非委托代理0自行租售优点在于可以降低部分销售费用9但由于缺乏高素质专业人员可能导致销售速度不快9销售面不广;而物业代理机构中专业人员的素质较高9租售知识和经验丰富9熟悉当前的市场行情和未来发展趋势0因此9依据房地产开发项目的规模大小和功能综合性9开发商可以自行租售选择委托代理

8、或两者兼之0其中委托代理